Linkfluence a rencontré Jérémie Moritz, Social Media Manager de Pernod Ricard. Nous avons découvert un professionnel dont la vocation est mue par son fort intérêt pour les personnes (terme qu’il utilise plus volontiers que « cibles » ou « clients »), lequel se ressent dans la stratégie digitale du groupe Pernod Ricard qu’il nous décrit dans un entretien très instructif.
 

  • C’est arrivé quand le Social Media Management chez Pernod Ricard ?

Le Social Media Management résulte de deux facteurs chez Pernod Ricard. Le premier c’est l’histoire de l’entreprise, une compagnie très sociale par essence. Paul Ricard aimait aller à la rencontre des gens, c’est une tradition et c’est aussi la signature du groupe depuis longtemps: « Créateurs de convivialité ». Nous n’avions simplement pas réussi à retranscrire cela aussi bien lorsque le digital est arrivé. Il était donc essentiel pour nous de faire perdurer le lien avec nos communautés et de continuer à échanger et à apprendre en se servant des médias sociaux.

L’autre élément qui a conduit le groupe à développer cette stratégie est un constat très simple : nos communautés ne nous ont pas attendu pour parler de nos marques. 60.000 personnes déclaraient être fans du pastis Ricard sur Facebook avant même que nous ne créions la page. Le SMM chez Pernod Ricard s’est donc développé aussi bien pour combler le mini-fossé qui s’était créé avec nos consommateurs que pour rattraper la conversation qui s’était lancée sur nos marques et pouvoir apporter du brand content et des éléments intéressants dans les deux sens.

Dans un premier temps, comme beaucoup, nous nous sommes dispersés. L’image la plus marquante était la page d’accueil de Facebook qui stipulait alors que c’était « gratuit, et que tout le monde pouvait le rejoindre ». Evidemment, lu par une entreprise, beaucoup de pages et de comptes avaient été créées sans réelle coordination : lorsque je suis arrivé il y a un an et demi le groupe disposait de 300 pages Facebook et d’une centaine de comptes Twitter.

Mais on ne peut pas créer par exemple une page pour un événement, ne pas trop savoir quoi en faire ensuite et la laisser simplement vivre. On se rend compte depuis qu’un compte social se gère sur le long terme et a besoin d’un réel plan de contenu et de communication. Ça n’est pas gratuit non plus. Mon premier job a donc été de clarifier la stratégie générale et l’usage de ces outils. Cela étant dit nous avions déjà de très bons exemples également et certaines marques avaient déjà commencé à travailler sur une stratégie Social Media long terme mais l’ensemble était assez inégal.

  • Comment s’organise votre travail au sein du groupe ?

Pernod Ricard est un groupe très décentralisé avec trois grands niveaux d’organisation : les brand companies (Absolut en Suède, Chivas à Londres, Ricard à Marseille…) sont responsable de la production, du packaging et de la stratégie globale de la marque. En complément, les market companies s’occupent par pays de la distribution et du marketing local : ce sont eux qui sont au plus proche des consommateurs dans chaque pays. Ces deux entités évoluent en parallèle, si bien que des pays peuvent challenger des éléments de la stratégie globale.

Le siège du groupe Pernod Ricard et ses pôles de région servent de colle : plus que des grands stratèges nous agissons comme des consultants qui proposent des solutions, des organisations ou des outils pour aider les marques à mieux travailler avec les marchés, et à ce que l’ensemble soit le plus cohérent possible. Pour ma part, je suis rattaché au marketing au sein du siège . Je travaille beaucoup en coordination avec les marques comme avec les marchés.

Au quotidien on travaillera par exemple sur la mise en place de plateformes médias sociaux, d’applications ou de concours à venir – des choses très opérationnelles où je serais plutôt facilitateur. Ensuite j’ai des missions plus stratégiques où je travaillerai par exemple avec une marque qui viendra me présenter avec son agence sa stratégie Social Media : je suis alors plus une sorte de consultant interne. Enfin je vais produire également des rapports mensuels, des newsletters et des guidelines à destination de l’interne ou des agences avec qui nous travaillons.

J’ai plus le temps de développer une vision globale de nos stratégies Web, j’ai moins les mains dans le cambouis. Cela me permet de développer également ce rôle de vigie, d’évangélisateur, où je vais préconiser tel usage suite à telle évolution d’un média social ou d’une norme.

  • Comment évaluez vous votre performance ?

Nous travaillons actuellement à relier de plus en plus notre action sur les réseaux sociaux au business. On avait tendance à se baser sur les metrics disponibles et à les relier à des objectifs à posteriori. Maintenant on essaye de faire l’inverse, c’est à dire de partir d’objectifs marketing clairs et de définir sur cette base les KPI à utiliser. Si je veux faire du recrutement, je vais évaluer combien de personnes je recrute et combien ça me coûte ; si je veux travailler la notoriété, je vais d’abord définir le critère (nombre de fans, de partages…).

De cette façon les KPI sont plus faciles à définir et les données plus faciles à agréger. Actuellement les directions ont besoin de réduire le nombre de metrics : elles veulent avoir une vision de tout l’écosystème et de toute la performance en une page qui soit compréhensible et comparable. On ne peut donc pas aller trop dans le détail tout le temps, on va plutôt chercher un dénominateur commun en fonction des objectifs fixés. Cela permet aussi de savoir où creuser en fonction de ses objectifs et permet d’optimiser l’efficacité de nos actions.

  • Quelles spécificités du secteur des vins et spiritueux, très réglementé, impactent votre manière de travailler et comment ?

Il y a une contrainte claire et évidente dans notre secteur : on ne peut pas tout faire partout, il y a beaucoup de différences d’âge légal ou de possibilités de diffusion en fonction des pays. C’est une contrainte qui pour nous est finalement devenue une force, parce que ça nous offre des exercices intellectuels qui sont de plus en plus intéressants. Pernod Ricard n’a jamais pu faire de marketing massif (sur le digital ou autre) et doit constamment s’adapter, faire preuve de finesse, et donc de beaucoup observer. De surcroît, Pernod Ricard est très soucieux des enjeux de responsabilité sociétale et veut agir en tant que leader dans ce domaine.

Les vins et spiritueux sont ancrés dans la culture des gens : on a tous une histoire avec un cocktail ou une boisson. Contrainte légale et fait culturel mis bout à bout font que l’on a beaucoup d’histoires à raconter et que l’on s’étend sur plusieurs milieux artistiques (le cinéma, la musique, des créateurs…). On a pu s’émanciper du marketing industriel pour aller vers quelque chose de très relationnel. On essaye de créer de la convivialité, et celle-ci passe par des concerts, autour de films ou de moments divers. C’est très intéressant pour nous – on est un peu entre une FMCG et un groupe de luxe.

  • Quels sont les grands enjeux à venir ?

Le potentiel de développement d’une stratégie sociale est énorme et va affecter de plus en plus l’entreprise dans son ensemble. Nous sommes au début de ce que peuvent offrir les médias sociaux. Il y a deux gros défis à relever selon moi :

Le premier sera de mieux connaître les gens. Je ne parle pas de big data mais plutôt d’insights : on pense toujours à Facebook ou aux réseaux sociaux comme d’outils pour pousser du contenu ou éventuellement avoir une conversation, mais on n’y pense pas comme d’un outil permettant d’apprendre à connaître les gens.

Pour moi c’est fondamental: on avait jusqu’alors les données déclaratives de focus groups ou autres, qui étaient par nature biaisées. On avait éventuellement les données transactionnelles ; mais maintenant on a des données brutes sur ce que font les gens, notamment via le mobile. Cela a une valeur inestimable pour adapter notre message en fonction d’un ciblage beaucoup plus précis. On a besoin de savoir au mieux à qui on parle avant d’élaborer nos actions de communication. C’est un vrai challenge qu’il va falloir relever.

Le second défi sera de regrouper le digital et les réseaux sociaux avec le business, c’est à dire la vraie vie. Dans les dix dernières années on avait l’impression que le digital devait pousser à plus de digital. Mais la tendance a changé, les gens veulent simplement de l’utilité ou du divertissement. Le challenge sera de tenir notre promesse qui est de créer des moments de convivialités par le digital et les médias sociaux – qu’ils soient en ligne ou hors ligne. On veut aider les gens à se rencontrer, par exemple en les aidant à trouver le meilleur bar ou les meilleurs cocktails pour eux. C’est basique mais c’est le genre d’approche que l’on veut développer.

  • Comment orientez-vous votre veille ?

Les personnes en charge des marques et des pays sont plus au contact de cela que moi. Personnellement j’ai plutôt des chiffres globaux par catégorie, par marque, par pays, mais de plus en plus les filiales mettent en place des dashboards globaux. Je pense que la notion d’écosystème est de plus en plus importante à mesurer, et on cherche des metrics uniques ou équivalents pour chaque plateforme de manière à comparer les supports entre eux. Sur mon écosystème Social Media je vais ainsi mesurer par exemple l’advocacy, la notoriété, le reach et le recrutement de manière globale.

L’idée est de pouvoir voir rapidement les éléments à pointer du doigt et ensuite creuser, et non l’inverse, afin de rendre nos résultats de plus en plus efficaces. C’est un vrai challenge pour les fournisseurs de solutions que d’optimiser le temps et l’efficacité de chacun. Je pense que tout ce qui concerne le marketing prédictif va devenir extrêmement important. J’ai l’impression qu’il y a trois pôles de travail aujourd’hui : les marques, les partenaires (fournisseurs de plateformes d’analytics ou d’engagement) et les créateurs de contenu.

Alors que le secteur se complique et se fragmente, le rôle de chacun devra être défini. La marque devra produire le meilleur contenu et connaître au mieux le profil des personnes avec qui elle veut avoir des conversations. Le rôle des créatifs va être de trouver le meilleur moyen d’exprimer ces contenus, de les décliner et de les rendre beaux, intéressants,  utiles et agiles. Enfin les partenaires technologiques devront automatiser la publication et la gestion de l’ensemble.

Chacun aura ainsi son métier : le problème actuel est que les équipes marketing et communication ont trop de paramètres à gérer. C’est la que la technologie peut aider. On parle de real-time biding ou de predictive marketing : si on sait qu’un contenu est bon et qu’il convient à la cible que l’on a clairement défini, on pourra laisser la plateforme décider du moment et de la manière optimum de le publier.

  • Quels sont les principaux enseignements que vous avez tiré de votre activité ?

Quelque chose de très intéressant selon moi est la notion de Social Devotion. On ne s’en rend pas compte mais les gens qui viennent sur nos pages sont sincèrement intéressés par ce que l’on fait, et en particulier ceux qui nous posent des questions. Ainsi on va calculer, sur dix questions posées, à combien on va répondre en moins de deux heures. L’industrie des vins et spiritueux (et Pernod Ricard avec) avait un taux de réponse de 30%.

Si on ramène ce chiffre à la vraie vie, c’est comme si j’avais dix copains autour d’une table mais que je ne répondais qu’à trois. On se rend alors compte de ce que l’on perd : ces gens là viennent nous voir, nous posent des questions, et on leur répond trop tard ou pas du tout. Se sentir privilégié parce que les gens s’intéressent à nous a vraiment changé la façon de voir les personnes proches de nos marques et surtout le timing avec lequel on travaille.

Avant on sortait une campagne dans le monde et on la poussait, puis on regardait un mois après ce qu’il s’était passé pour constater ou non des choses intéressantes. Maintenant on peut mesurer une action au bout d’une heure, et plus on est réactifs, plus les gens s’impliquent, plus les conversations sont riches : c’est un enseignement majeur.

La deuxième chose que l’on a apprise est que l’écoute de ce que les gens disent en général est un impératif pour éviter des crises. Nous avons la chance de ne pas être un secteur difficile comme les télécoms ou l’énergie, on a moins de support client, mais en prenant un problème assez tôt on peut non seulement éviter une crise mais en plus la transformer en une bonne expérience. La gestion de crise et l’écoute sont une découverte pour énormément de domaines. On a l’impression de sortir la tête d’une piscine : d’un coup on entend tout ce qu’il se passe autour de nous, c’est essentiel.

Le troisième enseignement que l’on a tiré, c’est les études Linkfluence qui nous l’ont apporté. Quand on veut parler avec telle tribu de personnes, il faut commencer par vérifier qu’ils existent en ligne, de quoi ils parlent et où ils sont. La plus grosse découverte que vous nous avez fait faire était qu’il fallait sortir des sentiers battus : tout ne se passe pas forcément sur Facebook ou sur Twitter. Si, par exemple, on veut échanger avec des gens qui font du yachting dans un pays en particulier, on se rend compte que la meilleure façon de discuter est peut-être sur un forum spécifique, ou sur un réseau social spécialisé – ou hors ligne.

  • Quelques exemples qui vont ont marqué ?

L’exemple que je donne généralement est celui des cocktails et du contenu lié à cette thématique. L’écoute des réseaux sociaux et du web en général nous permet de connaître les tendances de consommation en fonction des produits et des pays. Ainsi nous pouvons donc adapter les conversations et le contenu produit en fonction de ces affinités. Si je prends l’exemple de la marque de Whisky Irlandais Jameson, il est consommé on the rocks dans certains pays ou avec du citron et de la Ginger Beer aux USA par exemple.

Un autre exemple tout à fait différent mais que je trouve aussi intéressant, c’est Absolut. C’est une  marque qui a toujours été très engagée dans le milieu artistique ainsi que dans les milieux LGBT. Au moment des débats sur le mariage gay aux Etats-Unis, la marque a changé ses logos de profil sur les réseaux sociaux pour celui de la cause gay et a clairement affirmé son support à ce mouvement. C’est rare pour une marque de prendre des parti-pris politiques et les réactions n’étaient pas assurées, mais au final l’acceptation a été largement positive. Ca a été non seulement très bien perçu dans l’ensemble mais ça a aussi généré une conversation assez saine sur le sujet, et je trouve que les marques deviennent utiles dans ce genre de cas.

Ca n’était pas un coup de pub, il n’y avait pas de budget derrière ni de communiqué de presse, c’était sociologiquement très intéressant et ça n’a pu se faire que grâce à une très bonne connaissance des personnes avec qui la marque travaille. Absolut pousse à l’expression et est très en lien avec ces communautés : le support à ce mouvement était en fait naturel. C’est là que l’on voit les bonnes marques en terme de SMM : il faut être à l’aise avec ce que l’on est sur les réseaux sociaux. Si une marque est « bien dans ses baskets », elle peut se lâcher et avoir une conversation la plus naturelle possible, mais cela n’est possible que par une bonne écoute des conversations, au sens large.

Support à la cause LGBT par Absolut

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