Les 23 et 30 mars prochain se dérouleront les deux tours du scrutin pour les élections municipales de 2014. 36 680 communes françaises vont ainsi renouveler leur conseil municipal et nommer un maire pour une période de 6 ans. Si le web a bouleversé la donne électorale dans les pays connectés, cela a d’abord commencé par les scrutins nationaux. La première campagne en France à avoir vu ce média prendre une position stratégique fut celle de 2007 même si l’influence du web avait déjà été observée 2 ans plus tôt au cours du référendum pour le traité constitutionnel européen.  Avec le taux de connexion allant croissant mais surtout l’engagement facilité, c’est-à-dire la possibilité laissée aux internautes de s’exprimer ou de simplement manifester leur intérêt sur une multitude d’espaces du web social, des historiques forums, blogs ou espaces de commentaires sur les médias en ligne aux plus récents réseaux sociaux (Facebook et Twitter en tête), c’est maintenant à l’échelle locale que ce média ouvre un nouvel espace de possibles pour l’ensemble des acteurs qui y sont impliqués. A deux mois du premier tour, voyons comment un outil comme Radarly peut aider à monitorer une campagne mais surtout à fournir des clés pour tirer parti au mieux de ces nouvelles potentialités.

Veiller son écosystème local

Veiller une campagne municipale implique d’avoir un champ d’observation comportant une grande diversité de sources. Ces sources vont du média le plus local jusqu’au média national (si la campagne vient à un moment impacter l’agenda médiatique national). On trouvera des médias citoyens locaux, forums ou blogs couvrant l’actualité de la commune, tenus par des journalistes-citoyens, par des opposants politiques, par des soutiens ou sympathisants, par des associations, par des particuliers parlant en leur nom ou au nom d’un groupe constitué (jeunes, artisans, commerçants, entrepreneurs, fonctionnaires s’inscrivant dans un tissu local). Il est donc important de s’équiper d’un outil de veille large bande offrant une granularité suffisante pour saisir cette activité se déroulant bien loin des médias nationaux et des carrefours d’audience. Radarly permet par son moteur de requêtage complexe et par sa fonctionnalité d’abonnement à des flux spécifiques de facilement adresser ce point. Imaginons que nous suivons la campagne municipale de Lille, l’outil permettra à la fois de réaliser des requêtes sur l’ensemble des 130 millions de sources, de ne faire remonter que les résultats correspondant à ces requêtes mais aussi de définir un corpus de sources spécialisées dont l’ensemble des publications sont a priori d’intérêt pour veiller cette campagne. On pourrait citer par exemple dans le cas de Lille le blog de Libération consacré à la ville : Libélille, celui de Jean René Lecerf, tête de liste UMP ou encore le blog de Pascal Cobert, blogueur d’influence et avocat

Page de configuration du projet Lille 2014 définissant les termes, expressions veillées et les sources, comptes monitorés

Page de configuration du projet Lille 2014 définissant les termes, expressions veillées et les sources, comptes monitorés

Une fois ce travail réalisé, Radarly devient le centre d’observation assurant une vision complète sur l’ensemble des publications du web pouvant impacter de près ou de loin le déroulé de la campagne. Il ne reste plus qu’à se rendre dans la Social Inbox pour accéder aux dernières publications que ce soit par espace social du web, par viralité du message, par tonalité ou par parti politique concerné, autant de filtres proposés par l’outil.

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Ouvrir un nouveau canal d’interaction

Si ce type de veille permettait initialement de prolonger la veille média et d’étendre sa stratégie de relations presses et relations publiques à des blogueurs et pure players, elle permet aujourd’hui aussi d’initier un canal de communication direct avec des citoyens, des administrés ne tenant pas de média personnel ou de blog mais réagissant au travers de leur compte Twitter ou Facebook likant, RTweetant ou interpellant tel ou tel. Mais même si l’exercice permet une proximité et une réactivité bien en accord avec les qualités attendues par des élus locaux, il n’est pas exempt de difficultés car comme souvent sur les réseaux sociaux, ce sont les individus aux opinions les plus marquées ou simplement les opposants qui dépensent la plus grande énergie à occuper le terrain de la visibilité digitale. Ce canal de communication peut ainsi rapidement se retrouver saturé de rixes à n’en plus finir entre militants énervés et autres trolls politiques éloignant, par lassitude, une majorité modérée qui aurait souhaité profiter d’un terrain de discussion plus apaisé. Il est ainsi important de bien identifier ses différentes parties-prenantes grâce à la page « influenceurs » de Radarly pour pouvoir adresser le bon message à chacune et ne pas interagir uniquement avec un groupe particulièrement actif mais peu représentatif.

linkfluence_radarly_influenceurs

Evaluer et optimiser sa campagne en ligne

Poser les bons capteurs et se mettre en capacité de réagir et de répondre à toute situation le nécessitant est une première bonne pratique dans le cadre d’une course électorale mais depuis la campagne de 2008 d’Obama aux Etats-Unis, on observe une véritable professionnalisation de la mobilisation en ligne ; le web devient un outil central pour mener campagne, mobiliser ses troupes, affiner ses messages, recruter des soutiens. Il faut donc se doter de métriques pour mesurer la performance de son activité en ligne et pouvoir se benchmarker à d’autres non seulement pour se situer par rapport à des acteurs comparables mais aussi pour identifier chez eux des « best practices » dont on pourra s’inspirer.

Radarly permet par la connexion de ses différents médias possédés et par son module benchmark d’évaluer au cours du temps et d’optimiser ses actions en ligne. En y connectant l’ensemble de ses comptes Twitter et Facebook, comptes personnels des candidats à la liste PS, compte du parti, compte dédié à la campagne 2014, en y connectant les analytics de ses différents sites, ses chaînes Youtube ou Dailymotion, on permet à la solution de compiler l’ensemble des statistiques de performance de ces différents espaces et d’en donner une vue d’ensemble dans l’interface. La possibilité de naviguer dans l’archive et de réagréger les statistiques sur des périodes de temps libre en les comparant aux chiffres de la période précédente donne à voir de manière aisée la montée en puissance de la stratégie mise en place et sa traduction en audience, interactions, acquisitions de fans, followers ; le tout résumé en deux métriques agrégées que sont « l’engagement provoqué » et « l’engagement spontané ».

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Enfin le module benchmark va permettre de très facilement définir un périmètre d’acteurs auxquels on souhaite se comparer. Dans le cas de la campagne Lilloise du PS, deux univers de benchmark méritent d’être étudiés, tout d’abord celui des listes concurrentes à Lille pour suivre au plus près leur stratégie d’engagement, leurs réussites et échecs. Et dans un second temps une sélection d’autres campagnes du Parti Socialiste dans des villes comparables de plus de 100 000 habitants. En effet avoir une vision analytique sur les campagnes des candidats du PS de Toulouse, Bordeaux ou Lyon serait un pas de côté pouvant se révéler riche d’enseignements.

linkfluence_radarly_benchmark_setup

 

linkfluence_radarly_benchmark_detail

Les primaires socialistes pour les municipales à Marseille ont montré combien la mobilisation en ligne peut faire la différence en 2014, à un moment où le web ne cesse de se « relocaliser ». Radarly est une solution pensée pour couvrir l’ensemble des besoins de monitoring du web social et de suivi de la performance de ses initiatives de communication digitale, elle sera, nous n’en doutons pas, un élément stratégique dans la boite à outil des candidats aux municipales et des échéances électorales à venir.

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