Le web social s’empare des images. Plus de 5 millions de photos sont postées chaque jour sur Instagram. Une source de données importante que l’on peut désormais monitorer et analyser avec Radarly. Pour les annonceurs, cette évolution permet – entre autres – de mieux connaître leur image et celle de leurs marques sur le web social, mais aussi de mieux maîtriser les conséquences des actions de communication et marketing déployées. Exemple avec le cas d’une Social Media Manager…

Adeline travaille pour Haribo. Equipée de Radarly depuis plusieurs années, elle bénéficie depuis août 2014 de la connexion de la suite de Social Media Intelligence de Linkfluence à Instagram. Cette évolution lui permet de suivre sa marque sur une plateforme en pleine expansion, qui compte 150 millions d’utilisateurs actifs. Elle a maintenant accès à plus de 9 000 photos – et textes associés – publiées chaque mois à propos d’Haribo et ses produits.

Pour bénéficier de cette nouvelle fonctionnalité, elle l’active tout simplement dans l’onglet Paramètres de son projet Radarly, et y connecte un compte Instagram. Les requêtes mises en place pour les autres plateformes s’appliquent automatiquement et immédiatement aux données extraites d’Instagram. Comme pour Twitter et Facebook, Adeline peut connecter manuellement à son radar les comptes Instagram les plus pertinents pour elles, afin d’en collecter de manière systématique tous les statuts.

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CONNAITRE LA STRUCTURE D’IMAGE DE SA MARQUE

Les données issues d’Instagram sont consultables dans la Social Inbox d’Adeline. Elles sont associées à celles provenant des médias, des blogs, des forums, de Twitter, de Facebook ou encore de Youtube. Elles sont analysées automatiquement et nourrissent la partie Insights de son radar. Adeline connaît la part des utilisateurs Instagram dans sa conversation de marque sur l’ensemble du web social. Et, d’une plateforme à l’autre, elle compare la tonalité des posts, les termes les plus utilisés, ou encore les nationalités les plus représentées.

Le monitoring d’Instagram permet à Adeline de saisir les éléments émotionnels de sa structure de marque. Elle dispose de métriques spécifiques pour Instagram, dont des nuages de mots lui permettant d’identifier des récurrences signifiantes. Très rapidement, elle s’aperçoit que les oursons en gélatines récoltent un succès considérable auprès des Instagramers. Elle a accès au nombre de mentions du produit sur une période donnée, aux termes qui y sont le plus associés et à l’ensemble des photos publiées par les usagers. Adeline s’aperçoit que « gummy bears » est fréquemment associé à « summer », « cute », « sweet » ou « friends ». Ensemble, ils dépeignent un environnement de réassurance, de réconfort et de régression définitoire pour la marque et le produit. Elle peut ajouter cette donnée tactique au rapport mensuel qu’elle envoie aux Community Managers de la marque et aux planneurs stratégiques avec lesquels travaille Haribo.

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MAITRISER LA RÉCEPTION DE SON ACTION MARKETING & COMMUNICATION

Par sa dimension visuelle, Instagram est un excellent moyen de juger de la réception d’un événement ou d’appréhender l’expérience d’achat de ses consommateurs dans son flagship. Adeline a ainsi la possibilité de mieux comprendre l’expérience proposée par le Musée du bonbon Haribo à Uzès dans le Sud de la France. Depuis l’ouverture de son radar, elle dispose d’une catégorie de recherche ciblée sur cette question spécifique. Les nouvelles données issues d’Instagram en augmentent le volume d’environ 40%. Dans son onglet Insight, Adeline compare cette évolution avec celle de ses autres catégories, où ce changement s’applique aussi de manière automatique. Son intuition était juste : le musée Haribo est plus « instagénique » que la marque elle-même.

Pour comprendre les ressorts de cette « instagénie », Adeline explore sa catégorie grâce aux nuages de mots-clés et de hashtags proposés dans son onglet Insights. Elle s’aperçoit que #wedding, #mariage ou #robe font partie des termes les plus utilisés par les Instagramers ayant visité le musée. Ils ont en effet remarqué qu’il proposait des robes et des bouquets chamallow mais aussi des… martinets en réglisse. Dans le reporting mensuel envoyé à la direction du musée, elle signale le succès de cette offre et sa participation à l’engouement général pour la visite du lieu. Elle effectue ensuite une analyse d’image sur un corpus d’une centaine de retombée Instagram au mois d’août. Elle découvre que les deux types de photos les plus fréquemment réalisées sont des portraits du totem à l’entrée du magasin et des zooms sur les rayons remplis de bonbons. Elle consigne également cette observation dans son reporting mensuel à la direction du musée, afin de l’orienter dans sa gestion de ces visiteurs – Instagramers toujours plus nombreux !

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Pour une Social Media Manager comme Adeline, la captation par Radarly de données issues d’Instagram ouvre l’accès à un champ majeur d’expression sur sa marque et son offre. Qualitativement, elle permet la récolte d’insights d’un genre nouveau sur la dimension émotionnelle de produits spécifiques ou l’expérience clients dans des circonstances précises. Instagram, une aubaine ? Bien sûr, mais avec des outils rompus à l’extraction de valeur sur le web social !

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