Entretien avec Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute. Expert reconnu en France et à l’international en digital advertising, buzz & social media marketing, il est notamment le co-fondateur & ancien CEO de l’Agence Vanksen. Après les journées du HubForum 2014 de Paris, nous avons eu la chance d’échanger avec lui.

La thématique du HubForum 2014 était « Connect, Transform or die », un programme en soit mais pourquoi la connexion comme moteur de la transformation ? Et surtout de quelle transformation parle-t-on ?

La connexion est un frein ou un moteur selon que l’on subit ou on anticipe les choses. Aujourd’hui le consommateur est connecté. Il est connecté via Internet à d’autres consommateurs en permanence grâce au mobile et aux tablettes.

Ce consommateur connecté a changé le processus traditionnel d’achat, car maintenant il est en mesure d’aller comparer les prix et de consulter l’avis d’autres consommateurs partout et à tout moment. Ce comportement peut être vu comme un risque ou une opportunité.

Cette connectivité permet de recueillir les impressions et le niveau de satisfaction des consommateurs en temps réel. Le web est un espace où les individus ont envie d’échanger, ils partagent des opinions, des retours d’expérience ou même des photographies sur un produit ou service consommé. Cela représente de réelles opportunités pour les marques. Elles doivent pouvoir s’organiser pour répondre de manière proactive sur le web social. L’analyse de ces échanges et témoignages permet de dégager des insights concernant de nouvelles habitudes et de nouveaux usages qui vont aider les marques à faire évoluer leurs services, leurs horaires, leur packaging, etc.

On parle de la transformation digitale et de la nécessité de faire évoluer tous les acteurs d’une organisation pour être capables de répondre à ce challenge. Avant, il suffisait d’avoir un site web et de  faire du e-commerce pour être connecté. Aujourd’hui, on voit que la logistique, le commerce, le marketing, la communication et le SAV doivent être capables d’y répondre et de satisfaire le consommateur connecté.

Les  entreprises doivent se transformer pour faire évoluer leurs services, leurs plateformes de service et leur vision afin de rester compétitives. Elles doivent (re)mettre le consommateur au cœur de la stratégie. La connectivité doit entraîner une transformation profonde des entreprises en fonction de l’évolution des modes de consommation et des progrès technologiques.  

Quels sont, selon vous, les principaux freins à cette transformation au sein des entreprises en interne et en externe ?

Le besoin de transformation est réel mais la transformation n’est pas forcément tangible. Certaines entreprises ont déjà bien démarré le processus, mais d’autres  sont à peine en train de se poser  les bonnes questions. Des blocages existent souvent au niveau de la Direction des entreprises qui peut voir ses habitudes remises en cause par le digital ou qui n’y croit simplement pas.

Faire sa transformation digitale, c’est prendre des risques. Ceci crée énormément d’inconfort pour les employés ou les syndicats. Les employés ont peur de la transformation digitale car elle implique de revoir le budget et l’organisation (gestion du personnel, revoir la taille des équipes, revoir les fiches de poste, etc). Tous ces changements créent de la résistance au changement en interne.

Les entreprises sont face à un choix : celui de se lancer dans la transformation digitale, même si cela représente un investissement conséquent, ou celui de ne rien faire. En se projetant sur cinq ans, les entreprises qui auront compris que cette transformation est absolument nécessaire, seront toujours compétitives, mieux organisées et plus efficaces. Dans le cas contraire, elles seront rapidement dépassées par l’avancement de la technologie.

En revanche, en externe on constate que le plus souvent les clients sont « innovation friendly ». Les consommateurs embrassent les innovations et en demandent toujours plus. Il faut prendre conscience que cette transformation est inéluctable, et que toute réticence ne fera que freiner le processus sans pour autant le stopper.

Quel rôle joue aujourd’hui l’écoute active du web social dans cette transformation ?

L’écoute du web social est vitale. Avant de définir les lignes directrices de la transformation, il est nécessaire de faire un état des lieux du contexte dans lequel l’entreprise évolue. L’écoute est la base pour connaître l’avis des consommateurs, ses goûts et préférences. Elle nous permet de mesurer l’impact du lancement des stratégies digitales.

On transforme les clients qui adhèrent au processus de transformation en ambassadeur pour les marques. C’est par exemple le cas de la marque Apple. En créant le buzz à la sortie de nouveaux produits, elle génère des milliards d’euros en équivalent publicitaire, sans en dépenser autant.  Les « Apple Addicts » qui attendent avec impatience les derniers produits, en parlent, partagent les infos et promeuvent véritablement la marque.

Pour les entreprises, l’écoute du web social doit être le nouveau tableau de bord à suivre. Pour accélérer, elles doivent être capables de contrôler leur moteur, leur niveau d’essence, leur vitesse et avoir une vue sur ce qui se passe autour. C’est pourquoi aujourd’hui toute entreprise pour laquelle le mot « marque » vaut quelque chose doit compter avec une solution d’écoute pour gérer sa communication de crise, mais pas uniquement. Cette écoute du web en temps réel est aussi une source d’insights pour identifier des communautés et des influenceurs et pour dénicher des tendances ou comparer son propre feedback à celui de la concurrence. L’écoute permet aux marques de produire des études en temps réel.

Au-delà de son usage tactique, pour se connecter à ses consommateurs, mieux engager ses publics, cette écoute peut-elle influencer plus largement la stratégie des grandes entreprises ? Et si oui de quelle manière ?

Quand on parle d’e-réputation et de monitoring, on tend associer cela à la communication de crise, un peu comme du SAV en ligne. Mais il faut savoir que cela va beaucoup plus loin. Bien évidemment, l’écoute peut étendre son influence sur la stratégie de l’entreprise, au-delà des enjeux liés à la communication.

On peut comprendre de manière beaucoup plus fine quelles sont les envies, les besoins non exprimés des consommateurs de son secteur à travers l’écoute du web social pour ensuite définir une roadmap pertinente.  En analysant les avis que les consommateurs expriment sur une nouvelle innovation que la concurrence vient de lancer, les entreprises peuvent anticiper le déclin de la demande, ou au contraire, anticiper son augmentation sur une tendance. Ce phénomène est flagrant dans le milieu de la mode par exemple.

L’écoute peut aussi influencer la façon dont l’entreprise va identifier et cibler les communautés qui parlent des usages liés à ses produits ou à ses services. Grâce à la mesure de l’impact et des effets des actions de communication, il est possible de construire ou modifier la politique de communication. Enfin, l’écoute peut tout simplement aider à décider parmi plusieurs innovations grâce à la quantification de l’attrait pour un produit ou service.

Cela demande d’avoir les bons outils mais aussi d’avoir les bonnes équipes. Tout outil nécessite une équipe pour analyser les données extraites et en tirer des conclusions. De plus un croisement entre la pige social media et la pige media traditionnels peut permettre de comprendre quels sont les points de contact.

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