2015 s’annonce comme une année de forte hausse des dépenses des entreprises sur le web social. Pour répondre à leurs besoins en constante évolution, les acteurs Social Media Intelligence sont engagés dans une démarche continue de Recherche & Développement. Chez Linkfluence, la collaboration entre développeurs, social media researchers et consultants permet de coller en permanence aux enjeux des marques et de générer le maximum de valeur avec les données sociales. Cette collaboration est au cœur de notre succès et de notre ambition : devenir leader européen du Social Media Intelligence dès cette année. Une année qui s’annonce riche en nouveautés, comme l’explique Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence.

L’apparition de datarooms chez les agences et les entreprises a été un des faits marquants de 2014. Comment envisagez-vous l’évolution de ce phénomène en 2015 ?

2014 a été l’année du Real-Time Marketing. Le sujet a fait couler beaucoup d’encre dans les secteurs de la communication et du marketing en France et à l’étranger. Les marques pionnières sur le sujet, qui s’y sont mises dès 2013, voire 2012, ont continué à creuser le sillon. L’ensemble du CAC 40 a identifié l’opportunité, et se positionne pour la saisir. Maintenant, l’enjeu est de passer d’un Real-Time Marketing ponctuel, par à-coups, à un Real-Time Marketing pleinement intégré dans les stratégies digitales des marques. Par ailleurs, le Real-Time Marketing appelle un véritable changement dans le management de la communication. Dans la continuité des chartes médias sociaux, il faut passer d’une validation a priori à une modération a posteriori.

Les réseaux sociaux placent la communication et le marketing dans une dynamique d’accélération permanente. Quel en est l’impact sur les outils Social Media Intelligence ?

Il est admis qu’on a basculé dans la communication temps réel. Mais, le temps réel de 2015 n’est pas celui des années précédentes. Il y a peu, il s’agissait encore de produire des contenus dans l’heure. Désormais, l’objectif est de prendre le rythme des utilisateurs connectés. On doit descendre en dessous de la seconde pour saisir les conversations dans l’instant. Des études récentes sur Twitter démontrent la possibilité d’évaluer le potentiel viral d’un post dès son apparition sur le réseau. On sait tout de suite si un message va se diffuser ou si ce sera un échec. Notre mission est de fournir instantanément les données nécessaires pour prendre les bonnes décisions tactiques.

Avec le développement d’Instagram et Pinterest, et les évolutions de Twitter et Facebook, les images ont définitivement conquis les réseaux sociaux en 2014. En 2015, quelles opportunités se dessinent pour en extraire de la valeur ?

Ces derniers temps, on a vu apparaître et prospérer les termes visual web et pic marketing, englobant tout le marketing rendu possible par Instagram ou Pinterest. La langue la plus parlée sur le web, c’est l’image. Les millions de photos postées tous les jours sur l’ensemble du web social en sont la preuve irréfutable. Elles ont une immense valeur. Les marques de luxe ont commencé à s’y intéresser dans le cadre de la lutte contre la contrefaçon. Il est possible d’aller beaucoup plus loin : elles nous transforment en témoins de moments de vie des consommateurs, où ils ont recours à des centaines de produits et services. Les outils Social Media Monitoring, issus en général du traitement automatisé du langage, doivent se prolonger par des couches de traitement des images. Cela va devenir extrêmement important pour nos clients. Toutefois, c’est une offre qui nécessite des compétences très rares. Seul un petit nombre d’acteurs ayant fortement investi en R&D, dont Linkfluence, pourra relever défi.

Les consommateurs sont désormais connectés de manière continue. C’est un changement fondamental pour les marques. Qu’apporte le Social Media Intelligence à leur pratique du marketing ?

Le marketing digital est en train de raccrocher l’ensemble des wagons : engagement, contenus, CRM, activation, insight mining. Tout s’interconnecte. Dans cette dynamique, le marché du Social Media Intelligence représente une vraie opportunité pour les marques. Il se positionne sur 2 temporalités. La première est celle de l’immédiateté et du tactique, avec un champ des possibles élargi par la complémentarité de l’organique et du payant. La seconde temporalité, celle de la stratégie et de la réflexivité, a longtemps été sous-estimée. Pourtant, si le web est le lieu du temps réel, c’est aussi celui de la mémoire. On peut s’écarter de l’écume du quotidien pour y identifier des mouvements de fond. Bonne nouvelle : les marques nous demandent de plus en plus de challenger leurs stratégies et de les aider à établir des plans d’action à l’année, voire sur plusieurs années. On est en train d’échapper à la dictature de l’urgence.

Les grands groupes croulent sous les données. Leur multitude, leur hétérogénéité et leur vitesse de diffusion sont autant d’atouts potentiels pour les entreprises. Quelles solutions le Social Media Intelligence leur offre-t-il pour en tirer profit ?

On est passé de l’entreprise design-driven à l’entreprise data-driven. La donnée devient centrale dans la plupart des organisations. 2014 a été l’année de la prise de conscience et de la mise en marche des organisations vers la connexion des données et leur interopérabilité. Les Data Management Platforms s’imposent pour tenir la promesse du Big Data. Cette transformation est plus large que le Social Media Intelligence, mais le Social Media Intelligence se trouve en son coeur. Notre secteur doit participer au prochain mouvement vers des gouvernances Big Data-driven, en insistant tout particulièrement sur la mise en place d’API permettant de mettre en relation les différents types de sources. Concrètement, nous menons des projets de plus en plus nombreux d’interconnexion et de croisement des données avec nos clients. 1 data + 1 data doivent dorénavant faire plus que 2 datas.

Linkfluence s’est fait connaître par la cartographie. Quelle est la place de cet outil dans la transformation digitale des grands groupes ?

Nous avons commencé à faire de la Web cartographie en 2002, en tant qu’universitaires. Cette pratique était alors très innovante et quasi-exlusivement académique. Petit à petit, elle s’est imposée sur notre marché. Sa valeur dépasse aujourd’hui largement une fonction de représentation non-activable. Elle est devenue un outil pour l’action, une carte d’état major de l’écosystème digital, qui donne à voir le terrain de bataille où se construit l’image et la légitimité des marques connectées. Plus que jamais, nous considérons ce savoir-faire comme un facteur clé de succès. Nos client nous donnent raison avec une appétence croissante pour les analyses qu’elle permet.

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