Pascal Beucler, vous êtes en charge de l’implémentation de la stratégie chez MSLGROUP. Quelle est aujourd’hui la vision de votre organisation sur la digitalisation des entreprises ?

Notre vision découle de notre purpose : “Making our Clients’ Voice Matter.” Pour que la voix des marques émerge, porte et pèse dans la conversation, il faut du contenu et de la relation. L’un sans l’autre ne marche pas.

Nous produisons donc de plus en plus de contenus qui ont un impact déterminant sur la capacité des clients à se faire entendre. Au cœur de cette production, il y a la matière première de notre âge conversationnel : les Big Data. C’est la base de tout, particulièrement dans un contexte où la norme devient le Real-Time Engagement, c’est-à-dire la capacité des organisations, des entreprises et des marques à être au plus près des centres d’intérêt et des préoccupations des gens. Cela permet de créer de l’attention et de la valeur en temps réel au cœur de LEUR conversation – et non dans les tunnels de pub de prime time que de moins en moins de gens regardent. L’exemple du secteur automobile prouve que les ventes suivent, massivement.

Le rôle du data-analyst, capable de détecter et décrypter les leviers de conversation, les signaux discrets qui rompent le continuum, est de plus en plus important.  De ce point de vue, l’opposition technologies  – humains n’a pas de sens à mes yeux. Les cerveaux des communicants fonctionnent d’autant mieux, et plus vite, qu’ils puisent la matière de leur réflexion, et de leur création, dans les masses de données pertinentes identifiées. La belle, la bonne, la grande idée demeure le Graal, mais elle ne résulte plus de l’inspiration d’un gourou au sommet de sa tour : elle vient d’en bas. C’est ce qui nourrit la relation et l’interaction productive avec les gens, dans une dynamique de cogénération. Cela s’appelle tout simplement l’intimité relationnelle. Le haut-parleur, c’est fini.

 

Si le web démocratise la prise de parole, il la nivelle aussi. Comment dans ce contexte polyphonique – cacophonique parfois – émerger distinctement et durablement ?

On est définitivement passé d’une économie de l’interruption à une économie de l’attention. Et, l’attention est rare, donc précieuse car les opportunités abondent, et le bruit est assourdissant. C’est un principe intangible du marketing : le produit ou le message doivent créer de la valeur pour les gens, ici et maintenant. Il faut également être très clair sur l’intention : la dissimulation n’a pas sa place sur les médias sociaux. Le but doit être assumé.

On n’est plus dans le monde de la croyance de marque, encore moins dans l’imposition d’un « point de vue » descendant. La valeur des marques résulte ici de leur apport IRL mais aussi au cœur de la conversation. La capacité à entrer en résonance avec le système d’attentes des audiences désirées est dès lors cruciale. Notre métier, c’est de créer une synergie aussi parfaite que possible entre contenu, intention et relation.

 

Avec l’explosion du digital, l’écosystème des parties prenantes de l’entreprise est bouleversé. A quels défis les RP du 21ème siècle font-elles face ?

L’exemple de Dumb ways to die, récompensé par 15 Grands Prix à Cannes, est éclairant. Comment attirer l’attention des jeunes « à risque » qui meurent par dizaines en tombant sur les rails du métro de Melbourne ? L’échec des campagnes classiques, venues d’en haut et dénonçant « l’imprudence des jeunes », est patent. Alors pourquoi cela a-t-il si bien marché dans ce cas ?

Parce que la campagne a été entièrement co-générée avec les pairs de ces jeunes, d’autres Millennials qui ont su trouver les thèmes, le ton, la posture de discours, les codes graphiques, le son qui étaient de nature à créer l’attention et l’écoute.

 

Même chose, dans un tout autre domaine, avec la campagne Tweetphony organisée par un orchestre pour assurer sa survie. Il faut sortir des catégories socio-démographiques habituelles pour penser en termes de proximité par affinités électives. On est passé des Public Relations aux People Relations. C’est tout simplement le fruit de la désintermédiation, là comme ailleurs.  Traditionnellement, notre métier consistait à parler à des gatekeepers, qui eux-mêmes pouvaient tâcher d’influencer des policy-shapers. Le reste était finalement assez peu important. On discutait beaucoup au téléphone ou en tête-à-tête dans des salons feutrés. Aujourd’hui, on est en prise directe avec les audiences concernées par ces policies. On mobilise les gens sur les réseaux sociaux pour faire pression sur les décideurs.

 

 

 

Votre secteur s’est d’abord structuré  sur le web en aidant les entreprises à manager le risque et à gérer des crises. Quelle est la réalité du risque d’e-réputation aujourd’hui ?

Le digital ne transforme pas fondamentalement les sources de danger. Il introduit une logique d’instantanéité, de non-filtrage, où un tweet peut faire baisser la valeur d’une action de 20% . Ce qui change, c’est la rapidité avec laquelle le risque dans le monde réel devient une menace dans le monde digital du fait de l’empowerment croissant des gens. Il faut être en mesure d’identifier les risques le plus tôt possible. Dans cette optique, les dispositifs newsrooms ou command centers deviennent fondamentaux. Il faut à la fois savoir et savoir réagir.

 

Les réseaux sociaux ont entièrement redéfini le ton, le rythme et les canaux de la prise de parole des marques. Le message, lui, en quoi a-t-il changé ?

On estime que les deux-tiers des messages émis à un moment T à propos des entreprises et des marques proviennent désormais de l’extérieur des organisations, et sont par conséquent hors de leur contrôle. La réponse est donc dans la capacité de détection, l’agilité, la flexibilité et la rapidité d’action.

Ensuite, on est dans une économie conversationnelle peer-to-peer. Les contenus sont essentiels, mais aussi les stratégies d’engagement avec les communautés et les gens. L’intelligence doit être avant tout contextuelle. Quand Buckingham Palace a annoncé la seconde grossesse de Kate Middleton, il a fallu 7 minutes à Digitas LBi France pour sortir un visuel original, drôle et impactant pour Nissan. L’exposition de la marque a explosé avec des milliers de conversations faisant état de ce visuel sur les réseaux sociaux.

Enfin, la conversation en ligne, comme il y a trois siècles dans les salons de l’aristocratie ou de la grande bourgeoisie, est à la fois un art et une science, au service de laquelle doivent être mobilisées les recherches les plus pointues des sciences du langage et du signe : et là, il y a encore du travail….



Finalement, la digitalisation est-elle un vrai atout pour la créativité des marques ?

Cela  nous ramène à ce que j’appelle la plainte de Cannes, celle que certains créatifs adorent entretenir. La création fondée sur l’instinct d’un gourou, c’est terminé. Il n’y a plus d’audience pour ça, hors le cercle des DA Disparus. Les tunnels du prime time ? Les Millennials regardent la télévision de manière délinéarisée sur leurs ordinateurs. Ils choisissent les programmes qui les intéressent. Ce qui fonctionne, c’est de jouer sur la viralité, où l’on peut mettre beaucoup plus de créativité. Et comme comme on le sait, la contrainte est féconde : “l’art naît de contraintes, vit de luttes, meurt de liberté”, disait Gide. Les publicités après la loi Evin sont bien meilleures que celles d’avant la loi.

Regardons donc avec un œil neuf, gourmand et affamé les nouveaux espaces de jeu que l’âge de la conversation nous offre. Tout reste à inventer.

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