Avec 91% d’internautes se rendant régulièrement sur les médias sociaux (contre 67% aux Etats-Unis), l’Asie représente une opportunité extraordinaire pour les marques digitalisées. Pour réussir, elles doivent toutefois relever un nouveau défi : celui d’un écosystème social media unique avec des possibilités et des pratiques spécifiques. La meilleure façon d’en tirer parti : combiner monitoring continu des plateformes locales et analyse par des spécialistes des marchés nationaux. C’est la raison pour laquelle Linkfluence a acquis ActSocial, leader asiatique du Social Media Intelligence, en octobre dernier.

Une véritable culture social

Traditionnellement en Chine, l’information se propage de cercles en réseaux avec une confiance fortement corrélée à la solidité des relations établies. Lors d’un achat, le recours à ses contacts (digitaux ou non) est prioritaire pour obtenir des informations. D’où le développement exceptionnel des réseaux sociaux chinois. L’Internet Word of Mouth (iWom) est devenu clé dans une multitude d’actes d’achat. Le succès de TaoBao, la principale marketplace chinoise, est lié à cette culture : les consommateurs commentent en masse les produits qu’ils ont achetés pour attester de leur qualité ou s’en plaindre.

Si les médias sociaux prolongent une culture ancestrale d’un bouche-à-oreille, ils favorisent également l’émergence d’un individualisme nouveau. Conséquence visible : des utilisateurs expansifs qui cherchent à valoriser leur personnalité en ligne. Pour les marques, c’est une immense opportunité si elles parviennent à saisir les ressorts de ce phénomène et à trouver leur place – comme faire-valoir – dans la masse de l’User Generated Content chinois. Tour d’horizon des trois principales plateformes :


QQ : le mastodonte

qqtencent

Couplé avec Qzone, Tencent QQ est le réseau social le plus fréquenté de Chine, avec plus de 850 millions d’utilisateurs actifs mensuels. C’est aussi la plateforme historique chinoise : elle est née en même temps que Facebook. Au programme : messages interpersonnels, chats vocaux et appels vidéo mais aussi check-ins et albums. Les jeunes parents et les retraités apprécient tout particulièrement cette dernière fonctionnalité. Ils profitent du – très populaire – partage thématique de photos pour faire voir leur famille nouvellement créée ou leurs voyages. En juillet 2014, Xiaomi, “l’Apple chinois”, y a lancé la vente exclusive de son Hongmi Smartphone. Plus d’ 1 million d’utilisateurs l’ont réservé en 30 minutes : une puissance business phénoménale.

Chiffres clés :

  • Les ¾ des utilisateurs de QQ y accèdent via l’application
  • 50% des utilisateurs sont de la génération post-1980’s
  • Tencent QQ détient le record du monde de connexion simultanée sur sa plateforme avec 210 millions d’utilisateurs connectés en même temps le 3 juillet 2014 à 12h52.
  • Se repérer : Les spécialistes des médias sociaux chinois parlent le plus souvent d’un “MSN hyperactif” pour décrire QQ.


    WeChat : la révolution du mobile

    wechat

    Wechat appartient à Tencent, la holding qui détient aussi Tencent QQ. Wechat est apparu directement sur mobile en 2011. Il compte aujourd’hui 1 milliard de comptes et plus de 600 millions d’utilisateurs mensuels actifs. Ils peuvent y commander un taxi, jouer à des jeux en ligne, réserver un hôtel, faire du shopping, envoyer de l’argent à des amis, lire des articles ou encore échanger avec des entreprises sur leurs comptes officiels. L’application est un véritable terrain d’engagement pour les marques avec des comptes officiels aux audiences massives (80% des utilisateurs suivent au moins un compte officiel). C’est aussi une puissante marketplace, grâce à son alliance avec la messagerie JD.com, le concurrent principal d’Alibaba en Chine et Dazhong Dianping, une plateforme similaire à Yelp.

    Chiffres clés :

  • 39% des internautes asiatiques utilisent Wechat (16% pour Messenger de FB)
  • 200 Millions d’utilisateurs de Wechat utilisent son service de paiement, WePay (soit ⅔ de ses utilisateurs actifs)
  • 70% des utilisateurs de Wechat joue à des jeux sur la plateforme tous les jours.
  • Il y a 8,75M de compte public sur WeChat.
  • Se repérer : WeChat est fréquemment comparé à WhatsApp, car ce sont toutes les deux des messageries sur mobile. Mais, WeChat est une plateforme à part entière, avec un niveau de service à nul autre pareil.


    Sina Weibo : le réseau des influenceurs

    sina-weibo-logo

    Sina Weibo est la plateforme de microblogging la plus performante de Chine, avec ses contenus en 140 caractères. Ses 287 millions d’utilisateurs actifs y échangent autour des divertissements, des news, mais aussi de la mode et des voyages. C’est l’espace chinois du buzz et le lieu idéal pour réussir une campagne cross-canal. Les plus grandes vagues d’opinion y sont alimentées par des Key Opinion Leaders comme Jiang Xiandong (2 millions de followers). Il a lancé 700Bike, un vélo que l’on achète sans l’avoir vu ni connaître son prix, sur le principe du blind booking. Un vrai succès marketing (10 millions d’impressions) et commercial (21 000 commandes fermes), qui révèle l’influence et la puissance commerciale de la plateforme. Au troisième trimestre 2014, 82% des utilisateurs de Sina Weibo ont acheté en ligne.

    Chiffres clés :

  • 54% des internautes chinois ont utilisé Sina Weibo le mois dernier.
  • 70.8% des utilisateurs ont fait des études supérieures.
  • Il y a plus de 100 millions de publications postées chaque jour sur Sina Weibo.
  • Se repérer : Sina Weibo est une plateforme de microblogging comme Twitter. Cependant, ses possibilités en matière de textes longs ou de contenus vidéos en font un véritable entre-deux entre Facebook et Twitter.


    Saisir l’opportunité des réseaux sociaux chinois

    Par leur expansion et leur usage unique, les réseaux sociaux chinois ne sont pas seulement une opportunité pour les marques globales. Ils sont un passage obligé. Et, il ne s’agit pas de dupliquer ses stratégies occidentales, mais de s’adapter – au contraire – aux usages de la très riche culture digitale chinoise. C’est la condition du succès commercial. Avec l’acquisition d’ActSocial, Linkfluence offre à la fois aux marques un accès privilégié à la data chinoise et une capacité d’analyse très poussée. Objectif : accompagner le développement de ses clients sur ce nouveau marché avec une qualité de service maximale.


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