“Rule yourself”, c’est la nouvelle signature d’Under Armour. Le challenger du marché de sportswear vient de lancer sa “Health Box” avec une campagne offensive et à contre-courant. Sa cible : toutes les apps qui, en un clic, vous offrent ce que vous voulez : trajet avec chauffeur (Uber), repas de qualité (Deliveroo) ou encore rencontres galantes (Tinder). En voix off, la légende du catch Dwayne “The Rock” Johnson, partenaire de la marque, appelle au contraire à l’entraînement et à la persévérance.

Créé en 1996, Under Armour est parvenu à s’imposer sur un marché très fortement concurrentiel. Pour le premier trimestre 2016, l’entreprise a généré plus d’un milliard de dollars de chiffres d’affaires, en hausse de… 30% par rapport à l’an dernier ! Mais, quelle est sa performance sur le web social ? Entre le premier trimestre 2014 et le premier trimestre 2015, la présence en ligne d’Under Armour sur le périmètre USA a cru de plus de 60%. L’évolution est encore plus spectaculaire sur le marché français avec une croissance de plus de 400% entre Q1 2014 et Q1 2015. La disruption fait parler !

Toutefois, avec quel impact ? Et surtout, sur quel public ? Aux Etats-Unis, les communautés qui parlent d’Under Armour sont multiples. En première place, celle de la mode, qui génère 32% des conversations sur la marque en 2015. Sur l’ensemble des nombreux sujets abordés par les fashionistas US, la marque en représente 6/1000. En deuxième place, le monde online du sport avec la communauté des sportifs généralistes (17 % de la conversation générée), mais aussi celles des fans de football américain (2% de la conversation générée) et de basket-ball (0,02% de la conversation générée). Parmi ses membres, les occurrences du sujet varient entre 1/1000 et 2/1000 prises de parole.

Les 5 sujets de conversation associés à Under Armour : les #shoes d’un côté, le #fitness, le #gym, le #workout et la #motivation de l’autre. Ils dessinent une double typologie de consommation pour la marque, en accord avec les communautés précédemment identifiées. D’une part, les fans de mode, qui surfent sur la tendance du “shoeporn” et se plaisent à exhiber leur dernière paire de chaussures ou celle qu’ils aimeraient s’offrir. Melissa Wu (@melisapaigewu – 11,3k abonnés) publie la photo d’une vingtaine de paire de baskets et commente avec humour : “I think I have a problem… #nike #underarmour #adidas #mizuno #marykatrantzou #training #diving #shoes#runners #addicted.” Moins célèbre, Victoria Ashley (@ooshley23 – 374 abonnés) prend une photo de sa dernière acquisition : “New shoes from bae ? #newkicks #underarmour #love #fitness#obsession #shoes #presents #gifts #fresh#tealandgrey.”

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D’autre part, les amoureux du fitness et de l’effort physique qui affichent leurs efforts accompagnés de la marque et ses produits. Deddy Corbuzier (@mastercorbuzier – 1,4m abonnés) publie une photo de sa pratique à domicile de la musculation, en citant la marque, qu’il porte : “My own CLUB#nightworkout #gym #underarmour#workout #training.” Johny (@ooohhhjohnny – 798 abonnés) se prend en photo dans sa tenue Underarmour avant sa séance de running : “Off for legs in my #KUHoody and my #underarmour compression wear ?☝??” Les femmes ne sont pas en reste : Emily Mainquist (@emilymainquist – 12k abonnés) publie sur Instagram au début de sa séance d’abdominaux, où elle porte un legging Under Armour : “Happy Friday!! Abs are finally coming back after all of the yummy Easter desserts and candy ??”

Bonne nouvelle pour la marque : sa dernière campagne est en pleine adéquation avec le vécu et les valeurs d’un public clé pour elle. Tous témoignent de leur volonté de se prendre en main, de se dépasser et se montrent consentant à la douleur pour améliorer leur robustesse mentale et physique. L’association massive faite par les internautes entre la marque et leur propre pratique sportive confirme le bon fonctionnement du marketing d’Under Armour, avec des produits ancrés dans l’expérience quotidienne de l’effort et du dépassement de soi. C’est désormais à cette aune – celle des groupes d’affinités (plutôt que des catégories socio-démographiques) – que doit être pensée et évaluée la performance des marques. C’est tout le sens du travail des Social Media Researchers de Linkfluence, qui transforment au quotidien la donnée des médias sociaux en véritable compréhension des consommateurs.

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