Le 2 octobre dernier à 18h45 heure française le portail Jalopnik (portail web spécialisé en automobile) relaye la vidéo d’un de ses lecteurs montrant une Tesla Model S en feu aux alentours de Seattle, WA. Or, comme l’a rappelé par la suite le PDG de Tesla, Elon Musk, 150.000 voitures brûlent chaque année aux Etats-Unis. Pourquoi le Web social s’est-il emparé aussi promptement de cette affaire ? Ce qui deviendra sans doute un cas d’école est l’occasion d’analyser l’origine des crises sur le Web social. C’est pourquoi nous avons analysé le déroulé de cette séquence pour y identifier les acteurs, communautés clés ainsi que les mécanismes de viralité à l’oeuvre. En effet, tout objet viral naît d’un terreau fertile – souvent un contexte particulier amenant des influenceurs à se montrer particulièrement attentifs – et l’exemple de Tesla ne fait pas exception. Il est tout d’abord essentiel, pour comprendre la substance du bad buzz touchant la marque, de situer la polémique dans le Web social. Tesla Motors a, comme la plupart des grandes marques, un écosystème Web divers : ses « fans » se trouvent dans des communautés d’intérêt variées, allant des fans de belles voitures à des militants pour la sécurité routière, en passant par des cercles écologistes. Chacune parle de la marque sous un prisme différent, et une polémique ne touche pas tous ces groupes de la même manière.
Volumétrie affaire Tesla dans le temps
Dans le cas de la Model S en flammes, le buzz s’est largement développé au sein d’une communauté « Finance ». En effet, un de mots-clefs les plus populaires était « $TSLA », soit l’abréviation Twitter dédiée au code boursier de Tesla. De plus, parmi les 12 acteurs les plus actifs en nombre de tweets sur le sujet pendant les 48 premières heures, 10 sont des traders ou des sites spécialisés en trading. Dans l’ensemble, qu’il s’agisse de la couverture média ou des verbatims populaires sur le web social, la thématique financière est au centre du sujet. La connaissance préalable de cette communauté, de son traitement particulier de la marque devient dès lors stratégique pour pouvoir anticiper ses réactions. Le Social Media Intelligence permet de définir, par l’analyse d’écosystèmes de marques ses zones de risques et ses zones d’opportunités. Dans le cas de Tesla ce travail a mis à jour l’existence d’un bruit de fond croissant, composé de plusieurs notes et articles peu influents, révélant un certain scepticisme de la part de certains influenceurs quant à la valorisation boursière de la marque. Des articles comme celui de CNN Money publié la veille de l’accident sont autant de signaux alertant d’une potentielle zone de risques. Mais cet article n’était qu’un signal faible de ce qui arriverait le lendemain vers 11h, soit quelques heures avant l’accident : Ben Kallo, analyste financier chez Baird, revoit sa prédiction à la baisse pour l’action Tesla. Il a alors été aussitôt enregistré une forte chute de la tonalité moyenne des mentions de $TSLA : alors que les mentions positives étaient globalement majoritaires depuis plusieurs mois, cet équilibre s’est renversé presque immédiatement. Ainsi Tesla traversait déjà, au moment de l’accident, une phase de turbulence. Celle-ci restait circonscrite à un petit cercle de traders et d’experts mais elle remettait déjà en question le réalisme de la valeur de l’action. Il n’est, dans ce contexte particulièrement sensible, par surprenant qu’il ne faille que 69 minutes (et 14 retweets par des fans d’automobile peu influents) à l’article de Jalopnik avant d’être relayé dans la sphère financière, via l’ajout du mot-clef $TSLA.

 

Mais plus fondamental, c’est surtout au contact de cette communauté Finance que l’article va devenir viral : son partage en volume se voit immédiatement multiplié et le lien avec l’action Tesla est presque systématiquement établi. La communauté a servi de catalyseur et l’information, qui paraissait insignifiante au sein d’une communauté « Automobile » qui constituait une zone de confort pour la marque, passe alors dans une zone à risque – qui plus est déjà partiellement en crise depuis le début de la journée.

Cet exemple est idéal pour comprendre les mécanismes générant du bad buzz sur le Web social : Tesla ne pouvait pas empêcher cet accident d’être relayé, ni ne pouvait – au vu de la rapidité de sa propagation – éviter que ces images soient reprises par des influenceurs de la communauté Finance. En revanche, une lecture fine de son image de marque dans chaque communauté d’intérêt pouvait faire ressortir cette zone de risques.

Il aurait été alors envisageable de travailler, préventivement, à rassurer ses principaux influenceurs sur les points de doute. Une analyse qualitative des mentions précédant la crise montre que l’action est communément qualifiée de « surévaluée » par ses détracteurs, et de « risquée » par ses ambassadeurs. Or aucune communication n’a cherché à améliorer cette tendance globalement mitigée, laissant l’attention s’accroître sans accompagnement et débouchant sur la situation ici décrite.

Sur le Web social, il est plus efficace et plus sûr de lutter contre le développement d’une zone à risque que contre la propagation d’un bad buzz : le Social Media Intelligence peut aider de cette manière à mieux cibler les stratégies RP et RP2.0 des marques. Le timing était particulièrement défavorable pour Tesla qui a vu deux évènements négatifs s’enchaîner en quelques heures, touchant directement une communauté très importante. Mais peut-être la Tesla en flammes n’aurait pas eu cet impact si ses relais avaient été moins anxieux à ce moment précis.

flux des commentaires Un commentaire »

  1. La démarche préventive est intéressante et prometteuse, mais je serais curieux de savoir qui l’a mise en place … sauf peut-être Microsoft qui a travaillé en amont avec ses détracteurs il y a 10-15 ans et qui les a inclus dans ses cercles de discussion et de conception.

    Ce genre de démarches demande le courage d’affronter des détracteurs dont certains seront toujours prompts à débiner la marque quand un bon coup médiatique se profile.

    Les dommages collatéraux dus au “bad buzz” sont d’ailleurs à évaluer. Quid de l’action Tesla à long terme ? La notoriété de la marque va-t-elle en souffrir ou au contraire gagner en puissance ? L’image sera-t-elle impactée alors que toutes les marques brûlent … surtout en banlieue.

    “The only thing worse than being talked about is not being talked about”
    Oscar Wilde

    Yann Gourvennec 17 octobre 2013 @ 8 h 18 min

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