Expertise

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04 Dezember 2017

Wie Lidl cleveres Influencermarketing nutzte um die Modewelt zu erobern –
Social Media Analyse der Zusammenarbeit mit Heidi Klum

„Wow-Effekt“ für Lidl: Vom Discounter zur Modemarke

Die ersten Teile der „Let’s Celebrate“-Kollektion von Heidi Klum gemeinsam mit Lidl sind gerade in den Filialen in den Verkauf gegangen. Die Kooperation von Heidi Klum mit dem deutschen Lebensmittel-Discounter geht damit in die zweite Runde in diesem Jahr. Wie beide Seiten von dieser zunächst ungewöhnlich scheinenden Kooperation profitieren, zeigt ein genauerer Blick auf die erste erfolgreiche Zusammenarbeit bei der „Let’s Wow“-Kollektion im September 2017.

I feel I can make so many women happy.“ Mit dem schlichten Glück für viele Frauen begründete Heidi Klum ihre Entscheidung für eine gemeinsame Budget-Mode-Kollektion mit dem Discounter Lidl in der Irish Times. Heidi Klum fand eine gelungene emotionale Begründung für die Kooperation, die überdies durch ein schönes Honorar versüßt worden sein dürfte. Bleibt die spannende Frage mit Blick auf den Discounter: Was hat Lidl von der Zusammenarbeit mit der Model-Unternehmerin? Wie profitiert das Unternehmen aus der Lebensmittel-Branche von der intensiven Kooperation im Non-Food-Bereich?

Drehen wir die Uhr weiter etwas zurück: Lidl investierte seit 2015 beinah 216 Millionen Euro in Werbung und Kampagnen, um sich in seinem Image und Auftritt vom Lebensmittel-Discounter zum hochwertigeren Händler zu wandeln. Filialen wurden umgestaltet und der Markenauftritt verändert – Lidl präsentierte sich zunehmend in einem ästhetischeren, zeitgenössischeren Design. Das Billigheimer-Image sollte energisch vertrieben werden.

Die Einführung einer eigenen, neuen Modemarke mit einem starken Testimonial war dabei enorm hilfreich. Und überaus öffentlichkeitswirksam. Wer kennt nicht „Model-Mama“ Heidi Klum aus „Germany‘s Next Topmodel“, die in diesem Jahr in der 12. Staffel auf ProSieben lief? „Lidl goes Fashion“, gewinnt neue Käuferinnen und zieht die Aufmerksamkeit weiterer Zielgruppen auf sich. So könnte der Ansatz des Unternehmens zusammengefasst lauten. Ein strategisch ausgefeilter und erfolgreicher Schachzug, wie wir in einer Fallstudie herausfanden.

„Let’s Wow“ mit Überraschung: Die Höhepunkte der Influencer-Strategie

Die Neckarsulmer setzten auf eine Social-Media-Kampagne, die vor allem von weiblichen Influencern getragen wurde. Heidi Klum zog erwartungsgemäß bei den jüngeren Mode-Instagrammerinnen und Bloggerinnen. Sie pushte als Testimonial die Aktivierung der Influencer in den sozialen Netzwerken erheblich – insbesondere auf der bildgetriebenen Plattform Instagram.

Die Lidl-Strategie basierte auf zwei wesentlichen Faktoren:

  • Auf einer unerwarteten Ankündigung der Zusammenarbeit mit Heidi Klum in der Presse und durch die User in den sozialen Netzwerken. Die zeitlich limitierte „Capsule Collection“ wurde während der New York Fashion Week im September öffentlichkeitswirksam präsentiert, weltweit übertragen sowie der Verkauf in rund 10.000 Läden angekündigt.

zeitleiste lidl x klum

  • Auf der Entwicklung einer skalierbaren Kampagne: Lidl ging Partnerschaften mit einer renommierten und international bekannten Persönlichkeit ein, kreierte mit „Let’s Wow“ eine limitierte „Capsule-Kollektion“ mit Heidi Klum und wählte einflussreiche Influencer aus.

Die Ergebnisse dieser Strategie lassen nicht lange auf sich warten.

Lidl goes Fashion: Die erfolgreiche Aktivierung neuer Communities

Durch diese Influencer-Strategie mit ihrer enorm starken Präsenz in den Social Media gelang es Lidl, in die Beauty- und Modewelt vorzudringen – in eine Welt, in der die Instagrammer Märkte und Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen und Meinungen machen.

Pictures Lidl

Heidi Klum war nicht der erste Star, mit dem Lidl zusammenarbeitete. Paris Hilton war etwa im Dezember 2016 das Gesicht einer Hairstyling-Produkte-Kampagne. Durch solche Kooperationen abseits von typischen Discounter-Themen und -Produkten herrschte im Netz ein knappes Jahr später eine Sensibilität für das Unternehmen. Der Plan ging auf: Mehr als 50 Prozent der Konversationen über Lidl im Netz hatten am Tag der Ankündigung, am 6. Juni 2017, die „Let’s Wow“-Kollektion unter dem Label „esmara by Heidi Klum“ zum Thema

Lidl Keywords

Nach der offiziellen Bekanntgabe der Kooperation durch die Unternehmenskommunikation bei Lidl kam der zeitlich versetzte Support durch Heidi Klums eigene Social-Media-Kanäle hinzu. Die Diskussion in den Social Media ging rasch durch die Decke. Die Kampagne erreichte ein Spitzenniveau in den Kategorien Beteiligung und Engagement: Vor allem die Posts auf den persönlichen Accounts von Heidi Klum generierten eine geschätzte Reichweite von 1,5 Millionen Menschen.

klum posts

Eine ungewöhnliche Kombi: Lidl und die Fashion Week

Gibt es ein aufmerksamkeitsstärkeres Event als die New York Fashion Week im September? Wohl kaum. Heidi Klum und „ihre Mädchen“, in diesem Fall 35 Models, präsentierten sämtliche 84 Teile der Kollektion in einer interaktiven Supermarkt-Kulisse – die Models tänzelten durch bunt illuminierte Regalreihen statt über den Catwalk. Die weibliche Zielgruppe, vor allem die der 25- bis 34-Jährigen, nahm’s mit großem Interesse auf. Einige Influencerinnen konnten bereits an einer Preview teilnehmen und Produktmuster bestellen. Mit ihren eigenen Posts vergrößerten sie die Reichweite der Ankündigung noch einmal.

Der Mix aus sorgfältig gewählter Platzierung der Ankündigung sowie der Rekrutierung wichtiger Influencerinnen erwies sich als äußerst geschickte Strategie für Lidls Eintrtt in die Modewelt. Die Diskussionen über Lidl in den Social Media entfernten sich immer mehr vom Thema Discounter und wandten sich der Mode zu. Die eigens für die Kampagne entworfenen Hashtags #Letswow und #HeidiKlum trugen ihren Teil dazu bei. Sie wurden in etwa 30 Prozent aller relevanten Posts benutzt und trieben die Kampagne weiter voran.

Das Generieren von Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit war das Eine, die gute Vorbereitung des Verkaufsstarts in den Filialen das Andere. Es zeigte sich in unserem Social Listening und im Social Analyzing, dass vor allem auf den Plattformen Instagram und Twitter die User ihre Meinungen zur Kollektion äußerten und mit ihren Followern teilten. Die Analyse ergab beispielsweise: Deutsche Frauen mögen die Leo-Pieces aus der Kollektion. Französinnen bevorzugen dagegen die Biker-Jacke.

kollektion

Lidls Imagewandel – ein Erfolg

Fashionistas, vor allem in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen, diskutierten und kommentierten die neue Lidl-Mode-Kollektion – und zwar als Mode- und Lifestyle-Thema. Lidl konnte sein Markenimage in den Social Media damit grundlegend ändern. Hatten zuvor Schnäppchenjägerinnen oder „E-Mums“ auf der Jagd nach dem besten Preis-Leistungsverhältnis das Discounter-Image geprägt und fortgeschrieben, wurde nun über die „Modemarke Lidl“ gesprochen. Wirft man zudem einen dezidierteren Blick auf die visuellen Inhalte, lässt sich eine deutliche Veränderung der Feeds in Richtung Mode erkennen.

Die Kooperation Lidl-Klum zeigt: Die E-Reputation und das Marken-Image können mit Hilfe einer gezielten Influencer-Strategie in einem hohen Maße gesteuert werden. Voraussetzung ist, dass klassische PR, Kommunikation, relevante Influencer und skalierbare Produkte im Mix gut aufeinander abgestimmt sind und präzise getimt werden. Dann wird aus einer preiswerten Biker-Lederjacke mit gezielter Vorab-Aufregung, Produktmustern für Instagrammerinnen und Bloggerinnen sowie mit einem starken Testimonial wie Heidi Klum ein begehrenswertes Lifestyle-Produkt mit High-Fashion-Anmutung. Lidl zeigte, wie sich ein erfolgreicher Image-Transfer mit Hilfe einer positiv besetzten Prominenten und mit den Mitteln des Social Web auf eine Marke vollziehen lässt. Das erhoffen sich viele Unternehmen – es gelingt aber nur den wenigsten.

Sie finden die gesamte Studie als Download unter diesem Beitrag, sowie andere Fallstudien mit anderen Unternehmen hier.

Viel Spaß beim Lesen!

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