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10 November 2017

Der Singles Day – Chinas 16Mrd€ schwere Antwort auf den Black Friday

Bald ist es wieder soweit. Am 24. November ist wieder Black Friday und Online-, sowie Einzelhändler werden uns mit Angeboten überhäufen. Und wem das noch nicht genug erscheint der, kann am Montag darauf beim Cyber Monday die wilde Jagd nach Schnäppchen fortsetzen.  Nachdem der Trend aus den USA zu uns übergeschwappt ist wagen wir einen Blick über den Tellerrand und wollen uns das chinesische Äquivalent zu diesen Tagen anschauen: den Singles Day. Dieser findet alljährlich am 11.11 statt und ist für die Chinesen ein wahres Shoppingfestival. So wurden letztes Jahr, zur Freude des chinesischen Handels, sagenhafte 15,8 Milliarden € ausgegeben

Ursprünglich war der 11.11, wie auch der Black Friday, nicht als Shoppingfest angedacht. Shuangshiyi (Doppel-Elf-Tag) ist der eigentliche Name dieses Feiertags, welcher zur Feier des Single-Daseins ausgerufen wurde. Der 11.11 wurde hierbei als Datum gewählt, weil das Datum mit seinen Einsen der Form von guanggun (Deutsch: schlichte Stöcker) ähnelt und dies im chinesischen ein Begriff für unverheiratete Männer ist.

Die Idee, diesen Tag für Angebote und Rabattierungen zu nutzen, stammt von der chinesischen E-commerce Plattform Alibaba. Ursprünglich für einen Tag konzipiert, weitete Alibaba das Shoppingevent auf drei Wochen aus – und das mit einer riesigen Masse an Angeboten, welche sich stetig steigern und schließlich in einem 24-stündigem Finale ihren Höhepunkt finden. Auch die Plattform JD.com sprang auf den Trendzug mit auf und kreierte ihren ganz eigenen Singles Day.

Wer jedoch glaubt, dass es sich um ein rein lokales Phänomen mit ausschließlich chinesischen Marken handle, der liegt falsch. 43% der 140.000 teilnehmenden Marken stammen aus westlichen Gefilden. So traten bei der zum Singles Day zugehörigen Fashion-Show „See Now, Buy Now“  westliche Marken wie Guerlain, Adidas, Estée Lauder und Victoria’s Secret auf.

Welche Schlüsse können westliche Marken aus dem Singles Day ziehen?

Angenommen, Sie wollen den Singles Day nutzen – was müssten Sie beachten? Im Folgenden Zeigen wir mit 5 einfachen Schritten, wie Sie sich im komplexen Ökosystem des chinesischen Handels zurechtfinden. Durch Lokalisierung Ihrer Preisstrategie, Überwachung der Kampagnen in den sozialen Medien und Influencer Identifikation können Sie Ihre Marke Ihren Kunden näherbringen und in einem überfüllten Markt herausstechen.

Doch eins nach dem Anderen.

1. Setzen Sie Online einen TMall Global oder JD Worldwide Store auf

Als erstes sollte es Ihr Ziel sein einen eigenen Marken Store aufzusetzen, damit Sie es Ihren Kunden ermöglichen direkt über die mobilen Shopping Apps TMall Global und JD Worldwide einzukaufen. Diese sind die führenden B2C Plattformen für internationale Marken im chinesischen Markt.

Die etabliertere Plattform von beiden ist TMall mit einem Markanteil von 57% und über 1 Mrd. Seitenaufrufe pro Monat (im September 2017). 2014 online gegangen, war es das Ziel der Plattform, mehr internationale Firmen auf den chinesischen Markt zu bringen. Das gelang, letztes Jahr waren zum Beispiel Siemens, Philips, Adidas, Jack & Jones, Only und weitere europäische Marken auf TMall aktiv.

Im Gegensatz zu TMall hat JD Worldwide eine deutlich kleinere Nutzerbasis von 188 Millionen aktiven Nutzern. JD grenzt sich von TMall ab, indem es qualitative hochwertigere Haushaltsgeräte und Elektronik von Marken wie Sony, Lenovo, Sennheiser oder Blackberry anbietet.

Um auf einer dieser Plattformen aktiv zu werden, müssen Sie vorher einen Registrierungsprozess durchlaufen, welcher u.a. eine Anzahlung von mindestens 1.697 € beinhaltet. Weitere Informationen zum Registrierungsprozess finden Sie hier.

Nike´s Online Storefront: „11.11 Artikel um bis zu 50% reduziert“

2. Die größte Nutzerbasis hat der mobile Sektor

Die Nutzung von Smartphones ist für uns alltäglich, aber vor allem in China ist der mobile Bereich riesig. Dies hat u.a. seinen Ursprung in der geringen Verfügbarkeit von stationären PCs, da diese meist sehr teuer sind und sich nicht jeder Chinese einen PC leisten kann. Aber nicht nur der Mangel an PCs hat den mobilen Sektor so durch die Decke gehen lassen, sondern auch die Einführung der Messanging-App WeChat ist an dieser Entwicklung maßgeblich beteiligt.

Während westliche Konsumenten vor dem Kauf eines Produktes zunächst mit einer Suchmaschine starten, fangen chinesische Konsumenten mit einer mobilen Shopping-App (TMall/JD.com) an. Dort beschäftigen sie sich zunächst mit dem Brand Content, interagieren mit ihren Freunden und teilen Empfehlungen mit diesen, bevor sie einen Kauf tätigen. Die Boston Consulting Group (BCG) beschrieb diese Art von Shopping als „highly personalized discovery“.

Daraus resultiert eine andere Art des Shoppings, eine einfachere, bequemere und schnellere Art. Was bedeutet das ganze nun für Ihre Marke? Im Gegensatz zu Ihrer Marketingstrategie im Westen, sollte in China Ihr Hauptaugenmerk nicht auf SEO liegen, sondern auf den Social Apps. Ihr Ziel sollte es sein, Influencer zu beobachten, kontaktieren und anschließend eine Kooperation zu starten. Die daraus resultierende Reichweite hilft, mehr Aufmerksamkeit für Ihre Marke bzw. Ihr Produkt zu generieren.

3. Interagieren und beschäftigen Sie Ihre Kunden

Anders als bei uns sind die chinesischen Shopping-Apps vor allem auf soziale Interaktion ausgelegt. Konsumenten haben die Möglichkeit, Chat-Gruppen beizutreten, sich Live-Streams anzuschauen und Empfehlungen untereinander zu teilen. Da dies alles zentral innerhalb einer App möglich ist, werden dort Produkte konstant diskutiert und geteilt.

Die Verknüpfung der Shopping-Apps mit den sozialen Netzwerken WeChat und Sina Weibo birgt eine Möglichkeit, für Sie Ihre Reichweite auf dem chinesischen Markt zu erhöhen, ohne dabei Maßnahmen an Ihrer eigenen Website durchzuführen. Eine passende branded Content Kampagne zum Singles Day über WeChat oder Weibo kann für Ihre Marke eine signifikante Wirkung haben.

Kundenbeteiligung und Engagement können durch sinnvolle Integration von offline und online Shopping Erfahrungen generiert werden. Nehmen wir uns hierfür ein Beispiel an der bereits erwähnten Fashion Show „See Now, Buy Now“: Für die Verbreitung der Produkte und den entsprechenden Angeboten werden gleich sieben verschiedene Plattformen verwendet (Weibo, Taobao, TMall), auf welchen durch ansprechende Visuals die Kunden zum Kauf, oder zumindest zur Verbreitung des Angebots angeregt werden

 

 

 

 

 

 

 

Ocean Spray bewirbt hier das große Paket von Craisins. Die ersten 2000 die dieses Angebot wahrnehmen müssen keine Anzahlung vornehmen, was eine Voraussetzung für den Gewinn eines 50% Gutscheins ist.

„Ich will einen ganzen Stapel davon!“. Quelle: Weibo

„Auf diesen Moment habe ich lange gewartet!“. Quelle Weibo

4. Stimmen Sie Ihre Preisstrategie auf den lokalen Markt ab

Nachdem Sie Ihre potentiellen Kunden auf Ihre Produkte Aufmerksam gemacht haben, gilt es nun, eine sinnvolle Preisstrategie zu entwerfen. Diese muss auf den lokalen Markt abgestimmt sein. In unserem aktuellen Beispiel ist es wichtig, den optimalen Zeitpunkt für eine Rabattierung zu finden, da die chinesischen Konsumenten das alljährliche Shoppingfestival als eine Möglichkeit ansehen, an hochwertige Produkte zu kommen und das für einen sehr kleinen Preis. Der Grund für diesen Ansturm ist laut dem Frontier Strategy Group Analysten Joel Backaler der, dass chinesische Konsumenten großen Wert auf Authentizität und hohe Qualität legen, was sie von heimischen Produkten selbst nicht bekommen würden.

Benefits aktuellste Werbung auf Weibo zum aktuellen Singles Day Angebot.

Miao Ge Mi A drückt ihre Freude aus: „Mai Mai Mai“ („Kaufen, kaufen, kaufen“)

Als Teil der groß angelegten Strategie setzt Alibaba beispielsweise vor allem auf die Unterhaltung der Kunden. Promi-Events, Livestreams, Talkshows und Live Games sind hier an der Tagesordnung, aber auch Online-Gewinnspiele sind maßgeblich daran beteiligt, den Drang zu „mai, mai, mai“ oder auf Deutsch „Kaufen, kaufen, kaufen“ aufrecht zu erhalten. Eine beliebte Phrase, welche aus dem Jahr 2014 stammt und damals von Shopaholics eingeführt wurde.

Die Kosmetik Firma Benefit startete einen Wettbewerb, bei welchem die ersten 5500 Kunden, die ein spezielles Paket gekauft haben, zusätzlich eine gratis Make Up Tasche geschenkt bekamen. Dieser Wettbewerb war Teil der advance sales strategy vor dem 11. November, welche noch fünf weitere Deals beinhaltete.

Das Erstellen einer Preisstrategie, welche die Shopping Aktivität der Nutzer lenken kann, hilft, den Appetit der Kunden auf weitere, größere Angebote zu wecken und einen Zusammenbruch der Logistik am großen Tag zu vermeiden.

5. Beobachte Sie Ihre Kampagne in Echtzeit und identifizieren Sie wichtige Influencer

Das Beobachten Ihrer Kampagne in den sozialen Netzwerken in Echtzeit und die daraus resultierende Interaktion mit Ihren Kunden macht einen großen Unterschied aus und kann Sie von der Konkurrenz unterscheiden. In der heutigen Zeit reicht es schlicht nicht aus, seine bloße Präsenz auf TMGlobal oder JD Worldwide zu zeigen, um eine lokale Zielgruppe zu erreichen. Man muss aktiv mit Influencern arbeiten, um seine Reichweite zu steigern.

Eine durchdachte Influencer-Strategie verhilft Ihrer Marke zu mehr Reichweite und Aufmerksamkeit, vor allem in einem Markt, in welchem die Nutzer besonderes Vertrauen in Influencer stecken.

Ein Beispiel ist Mr. Bags, ein WeChat Influencer, welcher sich auf Luxus-Designer Handtaschen spezialisiert hat. Er ging im Februar eine Partnerschaft mit Givenchy ein und half dabei, 80 Handtaschen zu je einem Preis von 14,900 Yuan (ca. 1.934€) in nur 12 Minuten zu verkaufen. Das alles dank der Kaufkraft seiner Fans, welche beweisen, wie Marken digital Influencer in Verkäufe in China umwandeln können.

Diese pinke Givenchy Handtasche war innerhalb von 12 Minuten ausverkauft. Kostenpunkt: 14,900 yuan.

„Chinas Singles Day steht vor der Tür. Möchtest du ihn alleine verbringen? Für diejenigen die aus dem Single Dasein ausbrechen möchten, nehmt an diesem Event teil.“

Um die richtigen Influencer zu identifizieren und zu aktivieren, bedarf es Social Listening.

Durch unsere Social Listening/Intelligence Solution haben wir den Top Influencer, welcher momentan über den Singles Day postet, herausgefunden: Kevin Kau Wen. Er ist ein taiwanesischer Celebrity Stylist, welcher über 55 Mio. Follower auf der Plattform Sina Weibo hat.

Speziell für Singles auf der Suche nach einer Beziehung erfand Wen den Hashtag #TeacherKevinHelpsYouToBreakFreeFromSingledom. Unter diesem hatten Fans die Möglichkeit, ihre Fragen zu Hautpflege und Makeup zu stellen. Diesem Aufruf folgten allein 53 Millionen Menschen. Mit einer enormen Reichweite ist er der wichtigste Influencer für Beauty Marken, welche versuchen, eine gute Kampagne für den Singles Day auf die Beine zu stellen.

Hu Ge bewirbt das neuste Modell von Sonys A7RM3 für den Singles Day. Quelle: Weibo

Ein weiteres Beispiel ist Chinas gefragtester männlicher Schauspieler und Sänger Hu Ge, welcher auch unter jenen Influencern ist, welche sich mit dem Singles Day beschäftigen. Ein 16-Sekunden langes Video, welches auf seinem Weibo Account mit 57,4 Mio. Followern gepostet wurde, erreichte 5,9 Mio. Aufrufe bis heute. In diesem Video bewarb Ge das neuste Modell einer Sony Kamera.

Die Platzierung seiner Marke in der chinesischen E-commerce Landschaft kann eine spannende Herausforderung sein. Eine Herausforderung, an welche mit Vorsicht herangegangen werden muss, doch die genannten fünf Schritte können Ihnen dabei helfen.

Das Momentum in Bezug auf den Singles Day steigt und steigt. Über 666 Millionen Konsumenten haben bereits den offiziellen Hashtag #双11来了# (zu Deutsch: der Tag der Doppel 11 ist gekommen) verwendet. Es ist an der Zeit zu handeln!

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