Vor ein paar Wochen bekamen wir folgende E-Mail von Facebook:

FB research team

Facebook fragt nach feedback und betreibt Marktforschung

Darauf hin haben wir nachgedacht: Wenn sogar Facebook, eins der weltweit am schnellsten wachsenden Technologie Riesen, ein einzig für Marktforschung abgestimmtes Team hat, dann muss proaktive Marktforschung einen wichtigen Platz in internationalen Firmen eingenommen haben.

Aber warum? Hat Facebook nicht schon Millionen von Daten? So viele, dass sie sogar vor Gericht in eine Bredouille kommen? Abgesehen davon, gibt es nicht bessere Möglichkeiten als eine Umfrage per E-Mail zu versenden?

Facebook ist natürlich nicht alleine. Google investiert sehr viel in Marktforschung, genauso wie Hubspot. Auch reine B2C Firmen, wie Lego und McDonald’s verlassen sich auf Marktforschung um ihre Produkte und Marketing Strategien gewinnbringend anzupassen.

In diesem Post werden wir herausfinden warum und wie globale Unternehmen weiterhin in Markforschung investieren, die verschiedenen Ansätze kennenlernen, und die Vor-, sowie Nachteile dieser erforschen.

Marktforschung: Warum investieren Unternehmen hinein?

Ein ausgeprägtes Verständnis der Märkte ist aus zwei Gründen heute so wichtige wie nie zuvor:

1. Extreme Konkurrenz. Ihre Konkurrenz ist meistens nur einen Click entfernt und Kunden haben kein Problem damit, zu einer Alternative zu wechseln, sollten sie nicht glücklich mit ihrem Angebot sein. Um über den Konkurrenten zu stehen, muss man eine Beziehung und einen Austausch zwischen Firma und Konsumenten kreieren.  

2. Kunden haben sehr hohe Erwartungen. Dadurch, dass es so viele Möglichkeiten gibt, erwarten Konsumenten qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen. Deshalb müssen Unternehmen dafür sorgen, dass die Kunden richtig verstanden und gedeutet werden.

Genau genommen ermöglicht traditionelle Marktforschung die Aufnahme folgender Daten:

  • Die Wahrnehmung der Marke über einen Zeitraum.
  • Die Trends und Marktsegmente, welche Auswirkungen auf Produkte haben.
  • Die Wirkung der Werbekampagnen und des Social Media Marketing.
  • Die Vorliebe der einzelnen Kundensegmente.
  • Die unterschiedlichen Werte, die mit den jeweiligen Marken assoziiert werden.

Grundsätzlich können Unternehmen Marktforschung nutzen, um ihre Marketing- und Produktstrategie anzupassen, um neue Kunden zu gewinnen und bessere Beziehungen zu existierenden Kunden aufbauen zu können.

Da das Halten von Kunden mindestens genauso wichtig ist wie die Neugewinnung, müssen Unternehmen den konstant wechselnden Kundenerwartungen und Kaufverhalten standhalten, um weiter oben mitspielen zu können. 

Oder man vermeidet zumindest PR Fehler wie Pepsi

pepsi PR blunder

Pepsis Fehlschlag zeigt auf, wie wichtig Diversität und Markforschung ist. Diese Werbung schien die #blacklivesmatter Bewegung in Amerika zu instrumentalisieren und kam überhaupt nicht gut an.

 

Das hilft uns zu verstehen, warum Unternehmen wie Facebook, über die letzten Jahre, konstant ihr Marketing Budget erhöhen

Schauen Sie sich nur mal folgende Statistik an: 

fb marketing spend

Jährliche globale Marketing & Sales Kosten von Facebook ( 2010-2017)

Diese Ausgaben beinhalten kontinuierlich genutzte klassische Marktforschungsmethoden.

Aber was genau meinen wir mit diesem Begriff?

 

Klassische Herangehensweisen in der Marktforschung

Wenn wir über „klassische Marktforschungsmethoden“ reden, meinen wir: 

  • Fokusgruppen: Eine Gruppe von Menschen, welche über ein existierendes Produkt diskutieren oder Feedback vor dem Launch des Produkts geben.
  • Umfragen: Verschiedene Arten von Fragen, die von einer Gruppe beantwortet werden müssen, um  neue Informationen über Reaktionen zu Produkten und Dienstleistungen zu gewinnen.
  • Fragebögen: Mehrere Fragen, die designed wurden, um Feedback von Konsumenten zu bekommen; online oder in Person.

Man sieht diese Techniken bei dem Nutzer Erfahrungs-Research von Facebook. Bei Facebook fokussieren sich die Research Manager, die Nutzererfahrungen optimieren wollen, auf folgende fünf Arten der Marktforschung, um ein Produkt von einer Idee zu einem erfolgreichem Launch zu bringen: 

  • Grundlagenforschung, um die Wünsche der Konsumenten und Nutzer zu verstehen.
  • Kontextuelle Interviews, um herauszufinden wie Nutzer mit der Technologie interagieren und mehr Zeit mit ihnen verbringen zu können.
  • Beschreibende Marktforschung erlaubt Facebook genaues Feedback der Nutzer zu neuen „Features“ und deren Nutzungsmöglichkeiten.
  • Partizipatives Design, wobei Konsumenten verschiedene Designelemente zur Verfügung gestellt bekommen und gefragt werden, welches das ideale Design wäre.
  • Produktforschung, wobei Facebook die Interaktionen der Nutzer mit bestimmten Neuheiten beobachtet, um letzte Änderungen vor dem Launch des Produkts vorzunehmen.
techcrunch

der Story Modus wurde getestet und optimiert bevor das Feature veröffentlicht wurde.

Quelle: Techcrunch

Das waren die Basics. Lasst uns nun einen Blick auf die Dinge werfen, die traditionelle Marktforschung zurückwerfen.

Die Limitationen der traditionellen Marktforschung

Internationale Firmen haben lange auf traditionelle Marktforschung vertraut, um ihnen zu helfen neue Möglichkeiten zu erforschen und zu erfahren, wie angesehen ihre Produkte auf dem Markt sind.

Diese vertrauten Methoden haben ihre Stärken, allerdings in einer so vernetzten Welt auch ihre Limitationen:

Kunden müssen teilhaben. Heutzutage haben Menschen viel zu tun, es ist eine schnelle und digitale Welt, in der das Ausfüllen von Umfragen nicht ganz oben auf der To-Do Liste steht. ( Wir haben auf Facebook’s E-mail zum Beispiel auch nicht geantwortet.)

  • Umfragen und Fragebögen fokussieren sich auf vergangene Erfahrungen. Daten können aber auch veralten, sobald Änderungen und Verbesserungen an einem Produkt vorgenommen werden.
  • Beobachter Verzerrung kann Markforscher dazu führen, dass Resultate der Umfrage verändert werden, um vorgefertigten Meinungen zu reflektieren.
  • Marktforschung kann sehr Zeit-intensiv sein, vor Allem wenn man große Mengen an Daten analysiert, was dazu führt, dass der Preis für die Marktanalyse signifikant steigt. Weiterführend, können zu viele Umfragen den Kunden einfach „auf die Nerven gehen“.
  • Echte Repräsentativität ist schwierig zu erreichen. Eine Gruppe von Konsumenten zu finden, die groß genug ist, ist oft schon eine Herausforderung, da die meisten nur an einer Umfrage teilnehmen, wenn sie „zu viel Zeit“ haben.
  • Zuletzt, bieten traditionelle Marktforschungsmethoden nicht genügend Flexibilität. Durch den Fokus auf vorbestimmte Fragen, können die Antworten nur so nützlich sein, wie die gestellten Fragen gut waren.

Welche Optionen gibt es also für Unternehmen, welche diese Limitationen minimieren oder umgehen möchten?

Alternativen zu klassischen Marktforschungsmethoden

Historisch gesehen, haben Giganten wie Coca-Cola und Pepsi, sowie Luxusunternehmen wie Dior oder L’Oreal immer nur auf traditionelle Marktforschung gesetzt. Dabei sind Fokusgruppen und Umfragen auch jetzt noch relevant und nützlich. Allerdings sehen internationale Unternehmen die eben genannten Limitationen mittlerweile auch.

Die meisten Marken, wie zu Beispiel die Publicis Groupe aus Frankreich, adressieren diese nun mit diversen neuen Ansätzen des Research, wobei traditionelle Marktforschung mit AI oder anderen Datenquellen wie Social Media verbunden wird.

Zum Beispiel, kann Artificial Intelligence, basierend auf vorherige Antworten von Konsumenten, selbst „intelligente“ Fragen für Umfragen formulieren. Diese Methodik arbeitet um die statische Natur der Markforschung herum und ermöglicht tiefergehendes Feedback. 

 

Social data research: Eine neue Alternative

Im Speziellen, nutzen Marken weltweit die sozialen Medien als neue Datenquelle. 

Mit 2.2 Milliarden aktiven Facebook Nutzern, 500 Millionen Tweets und 95 Millionen Instagram Posts am Tag, bieten die sozialen Medien die größte Fokusgruppe, die man sich vorstellen kann. 

Und die Zahlen erhöhen sich weiter: 

instagram active users

Aktive Nutzer auf Instagram (Jan. 2013 – Juni 2018)

Quelle: Statista

Mit „Social Data Research„, können Unternehmen in dieses riesige Netz von Meinungen eintreten und die erlangten Daten für Marketing und Produktentwicklung nutzen.

 

Wie Danone Social Data nutzt 

Linkfluence Langzeitkunde, „Danone“ nutzt „social listening“, um ihre Marketing und Produktstrategie gewinnbringend anzupassen. Unter anderem nutzten sie social listening um eine Lücke im spanischen Markt zu identifizieren: Die ausgelesenen Daten haben ergaben, dass eine hohe Nachfrage nach Laktose-freien Joghurts entstanden ist, woraufhin Danone diese ins Angebot aufnahm (Activia lactose-free yoghurt) .

activia

Danone benutzt allerdings nicht nur social listening, um Produktwünsche der Kunden zu verstehen, sie nutzen die gewonnenen Daten auch für Veränderungen an der Verpackung und dem Design des Produkts. 

Beispielsweise, entstanden so die Viererpacks des „A tu gusto“ Joghurt, welcher vorher nur als Einzelgetränk erhältlich war.

Feedback von Social Media hilft uns ständig zu verstehen, wie sich Menschen fühlen, was sie sagen und wonach sie fragen“, sagt Isabel María Gonzalez , CRM und Digital Manager von Danone. „Es gibt uns die Fähigkeit schnell reagieren zu können„. 

Statt Monate auf Konsumentenwissen aus traditionellen Marktforschungsmethoden zu warten, hat Danone also Tweets, Snaps, Insta-stories und andere online Daten für sofortigen feedback untersucht.  

 

Wie Social Data Research die Lücken der traditionellen Marktforschung füllt

Es gibt mehre Möglichkeiten, wie Social Data Research die Einschränkungen der „alten“ Marktanalyse adressieren kann:

Real-time Marktforschung
Social listening tools sammeln Markeninformation in Echtzeit auf eine Art und Weise, die Vorurteile vermeidet. Mit Echtzeit Marktforschung können Unternehmen tausende Bezüge zum Produkt analysieren und trotzdem jede individuelle Konversation beobachten.

Große Quantität, high-quality Forschung
Mit Milliarden von Social Media Nutzern, die jeden Tag tweeten und posten wie sie sich fühlen und was sie tun, haben Unternehmer Zugang zu einer gigantischen Konsumenten Datenbank, während sie gleichzeitig detaillierte Fragen stellen können.

Das große Ganze verstehen 
Social Data Research macht es möglich ein riesiges Volumen an online Unterhaltungen zu analysieren. Genauso kann man diese Analysen mit einem Verständnis von real-life Events mit einem entsprechenden Kontext verbinden.

Zum Beispiel, könnte eine Marke einen Anstieg in online Konversationen verspüren, welche auf ein Event oder der Bemerkung eines Influencers zurückzuführen sind.

Wie McKinsey in 2014 bereits herausfinden konnte, erlaubt social listening den Unternehmen und Marken wertvolle Signale in Social Media Daten zu identifizieren: “ Dadurch, dass im digitalen Zeitalter so viele Informationen durch das Netz geschossen werden, ist es schwierig die schwächeren aber wertvollen Signale darunter zu finden. Diese Signale können Unternehmen aber dabei helfen, Trends, neue Möglichkeiten und die Wünsche der Konsumenten herauszufiltern.“

Insgesamt, ist Social listening für Marken und Organisationen der Schlüssel zu einer tiefgründigen und genauen Auswertung ihrer Onlinepräsenz. Wenn man diese Technik mit traditionelleren Methoden kombiniert, bekommt man einen 360-Grad Blick über das, was Kunden wollen und erwarten.

 

Erwägen Sie bei der Marktforschung einen vielfältigen Ansatz

Wie wir gesehen haben, bringt Marktforschung unglaubliche Einblicke in die Welt der Konsumenten. Von Produktdesign bis hin zu der Marketingstrategie, müssen Marken ihre Kunden besser verstehen und dienen.

Die guten Nachrichten sind, dass es immer mehr und ausgeklügeltere Optionen für Unternehmen gibt um vielfältige Marktforschung zu betreiben.

Natürlich, gibt es auch Heute noch Platz für traditionelle Marktforschungsansätze, wie Fokusgruppen, Umfragen und Fragebögen, aber mit dem Aufstieg der sozialen Medien und künstlicher Intelligenz können Marken jetzt mehr, genauer und in Echtzeit, Kundendaten analysieren

 

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