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23 June 2017

Wie kann Social Data Intelligence Ihre Marketingkampagnen unterstützen? – Beispiel Gesundheit

Wie Sie Ihre Marketingkampagne mit Hilfe von Social Data Intelligence in 4 Schritten optimieren können

Chronische Schmerzen sind nicht nur für Betroffene ein Problem. Volkskrankheiten wie Rückenschmerzen und Migräne verursachen der Gesellschaft erhebliche Kosten (Mehr Informationen: Onvista). Staaten und Krankenkassen müssen dem mit geeigneten Kampagnen zu Vorsorge, Therapien und Behandlungen begegnen. Ebenso müssen Pharmaunternehmen ihre Kunden zielgerichtet ansprechen. Aber Schmerzen sind nicht gleich Schmerzen. Patienten und Betroffene unterscheiden sich und empfinden unterschiedliche Themen und Kommunikationskanäle als optimal. Um Gesundheitskampagnen und Marketingkampagnen zu optimieren, müssen Verantwortliche daher herausfinden, wer die Patienten sind, wo sich diese zu welchen Themen austauschen und somit auch für Kampagnen anzutreffen sind.

1. Identifikation relevanter Kommunikationskanäle

Ein Großteil der Kommunikation zum Thema Rückenschmerzen findet auf Foren und Webseiten statt, wobei sich hier zum Teil deutliche Unterschiede zwischen den Ländern Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich finden lassen. 36,4% aller Beiträge (gemessen am Gesamtvolumen) stammen aus Foren, wobei der Anteil der Forumsbeiträge im Vereinigten Königreich und in Frankreich fast doppelt so hoch ist wie der in Deutschland. Die zweit wichtigste Informationsquelle stellen Webseiten mit 29% dar. Hier ist der Anteil der Beiträge aus Deutschland deutlich höher. Von geringerer Bedeutung sind dagegen länderübergreifend die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter sowie Online Medien und Blogs.

Ein ähnliches Bild zeichnet sich beim Thema Migräne. Foren und Webseiten spielen für die Information über Migräne eine wichtige Rolle. Auch hier ist der Anteil der Forumsbeiträge aus dem Vereinigten Königreich und Frankreich fast doppelt so hoch wie der der Beiträge aus Deutschland. Twitter, Online Medien, Facebook und Blogs werden dagegen seltener für die Kommunikation über Migräne genutzt. Eine Ausnahme stellt Frankreich dar, mit 22,15% der Beiträge auf Twitter.

Um Kampagnen zu den Themen Rückenschmerzen und Migräne zielgerichtet anzusetzen und die richtige Zielgruppe zu erreichen, sollten also vor allem Beiträge in Foren sowie auf Webseiten platziert werden. Wir haben die wichtigsten Foren und Webseiten identifiziert, um herauszufinden, wo Betroffene erreicht werden können. In Deutschland findet die meisten Kommunikation zu Rückenschmerzen und Migräne auf dem Forum gutefrage.net statt, gefolgt von med1.de/Forum und gofeminin.de. Das Arztempfehlungs-Portal jameda ist neben herzstifung.de und heilpraxisnet.de die wichtigste Webseite für Informationen über Migräne und Rückenschmerzen in Deutschland.

2. Profiling der Zielgruppe

Um eine Kampagne richtig zu platzieren, muss man seine Zielgruppe kennen. Würde man gerade bei Rückenschmerzen von eher älteren Patienten ausgehen, täuscht man sich. Rückenschmerzen werden hauptsächlich von Personen im Alter von 35-44 besprochen, gefolgt von der Altersgruppe der 18-24-jährigen. Es handelt sich demnach um ein recht junges Thema. Das Geschlechterverhältnis der Autoren von Beiträgen zum Thema Rückenschmerzen ist ausgeglichen. 50,25% der Beiträge stammen von Männern, 49,75% von Frauen.

Beim Thema Migräne zeigt sich ein noch stärkerer Trend zu einem sehr jungen Thema. 77,7% der Beiträge zu Migräne stammen von der Altersgruppe der 18-24-jährigen, gefolgt von den 25-34-jährigen. Besonders deutlich wird, dass überwiegend Frauen über das Thema Migräne sprechen. 63,75% der Beiträge stammen von weiblichen Nutzern, vor allem in der Altersgruppe 18-24 überwiegt der Anteil weiblichen Beiträge.

Es zeigt sich, dass sich vor allem jüngere Personen im Netz über Krankheiten wie Rückenschmerzen und Migräne austauschen. Kampagnen zu diesen Themen sollten folglich auf diese Zielgruppe zugeschnitten werden. Das Thema Migräne wird weiterhin vor allem von Frauen besprochen, ein wichtiger Hinweis zur Gestaltung von Kampagnen.

3. Content: Welche Inhalte sind gefragt und wo sollten diese platziert werden?

Betrachtet man die Inhalte, die rund ums Thema Rückenschmerzen besprochen werden, überrascht es nicht, dass sich viele Posts mit möglichen Ursachen sowie Behandlung- und Präventionsmaßnahmen der Schmerzen beschäftigen. Dabei wird häufig vor allem zum Aufbau einer starken Rückenmuskulatur durch schonende Fitnessübungen wie Yoga oder Pilates geraten. In Foren sind es vor allem Betroffene, die Rat bei anderen Betroffenen und Experten suchen.

Posts zu Migräne beschäftigen sich vor allem mit dem Thema Gesundheit: auf Websites werden hauptsächlich Informationen über die Krankheit, ihre Ursachen und Folgen gegeben. Ähnlich wie bei Rückenschmerzen werden in Foren zum Thema Migräne Behandlungs- und Präventionsmöglichkeiten ausgetauscht. Dieser Austausch findet sowohl unter Betroffenen als auch zwischen Experten und Betroffenen statt.

Rund um Rückenschmerzen steht das Thema Sport, Behandlungsmethoden (z.B. MRI) sowie auch Massagen im Vordergrund. Betrachtet man das Themengebiet der Migräne, sieht man, dass im Zusammenhang mit Migräne auch häufig die Themen Sodbrennen, Detox, Schnarchen sowie Zahnpflege besprochen werden. Dies genauer zu untersuchen würde gerade für Kampagnen und Patientenansprache wichtige Insights liefern.

4. Viralität und Verbreitung steigern: die richtigen Influencer finden

Influencer können helfen, eine Marketing-Botschaft zu verbreiten, diese an die Zielgruppe heranzutragen und so die Viralität zu fördern. Doch wer sind die richtigen Influencer für die eigene Botschaft und wie findet man diese? Radarly zeigt Ihnen zu verschiedenen Themen relevante Influencer aus allen Kanälen an. Gestaffelt nach Impressions, Reichweite und Posts können Sie den für Sie perfekten Influencer identifizieren.

Betrachtet man das Thema Rückenschmerzen zeigt sich, dass vor allem im Vereinigten Königreich die Twitter Accounts von bekannten Zeitungen und Zeitschriften wie der Daily Express (Geschätzte Reichweite: 2,74 Mio.) oder Men’s Health (Geschätzte Reichweite: 300.000) eine große Reichweite erzielen. Gleiches zeigt sich beim Thema Migräne. In Deutschland ist der Facebook Account Liebscher & Bracht, Unternehmen für alternative und ganzheitliche Schmerztherapie, mit insgesamt 3,37 Mio. Impressions und einer geschätzten Reichweite von 236.000 ein bedeutender Influencer im Bereich Rückenschmerzen. Ein weiterer Influencer ist FOCUS Online. Auf seinem Facebook Account erreicht das Unternehmen 219.000 Menschen. Auch der Twitter Kanal von Stern spielt eine wichtige Rolle. In Frankreich ist der Radiosender Europe1 mit einer geschätzten Reichweite von 397.000 ein führender Influencer sowohl zum Thema Rückenschmerzen als auch zum Thema Migräne.

Primär spielen also Nachrichtenagenturen bzw. deren Twitter und Facebook Accounts eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von Informationen zu den Themen Rückenschmerzen und Migräne.

Fazit – Kanäle, Zielgruppe, Content und Influencer

Auf Grund der Gefahr sehr hoher Kosten im Gesundheitsbereich spielt die Verbesserung von Kampagnen zu Vorsorge, Therapien und Behandlungen eine besonders wichtige Rolle. Staaten, Krankenkassen und Pharmaunternehmen müssen Betroffene zielgerichtet ansprechen. Um dieser Herausforderung zu begegnen haben wir hier exemplarisch mit Hilfe von Social Data Intelligence aufgezeigt, welche die wichtigsten Eckpunkte erfolgreicher Kampagnen sind. Durch die mit Hilfe von Social Media Monitoring generierten Insights können relevante Kommunikationskanäle identifiziert, Eigenschaften der Zielgruppe herausgestellt sowie interessante Inhalte erschlossen werden. Ist es geschafft die Zielgruppe auf den richtigen Kanälen mit den passenden Inhalten zu erreichen, sollten im letzten Schritt Influencer identifiziert werden, um die Viralität der Kampagne zu fördern.

Falls Sie mehr darüber erfahren möchten, wie man Insights aus Social Data generieren kann oder Fragen haben, kontaktieren Sie uns!

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