À quel point pensez-vous réellement connaître vos clients?

Toutes les marques élaborent des stratégies pour leur « acheteur idéal », et confectionnent des produits que ce dernier adorera. « C’est une évidence ! »


 

Sauf que trop souvent, on est bien loin de la réalité. Cette conception est l’héritage d’une époque pas si lointaine, où l’on formulait des hypothèses sur le consommateur en s’appuyant sur une étude de marché préliminaire somme toute classique.

Pour se rattraper, les bonnes entreprises travaillent pour actualiser ces études de marché, en convoquant des focus groups plusieurs fois par an et en faisant appel à des sociétés d’études marketing pour les renseigner sur leurs consommateurs (qui s’appuient elles-mêmes sur d’autres focus groups).

Ça, c’est ce que font les bonnes entreprises. Les entreprises leaders, quant à elles, font de la connaissance approfondie de leurs clients une priorité, et veillent à utiliser ces insights consommateurs dans toutes leurs prises de décision à teneur business. Ils trouvent des informations sur leurs clients dans les études de marché, certes, mais également au travers d’interactions quotidiennes avec les consommateurs, notamment sur les réseaux sociaux.

Le propos de cet article est justement de vous montrer comment ces entreprises utilisent les médias sociaux pour mieux comprendre leurs clients aujourd’hui, demain, et pour l’avenir. Il n’y a, à notre connaissance, pas de source plus immédiate d’informations sur les consommateurs que les réseaux sociaux – le tout est de savoir comment y accéder-.

Mais avant cela…

C’est quoi, les “insights consommateurs” ?

Nous vivons à une époque où jamais l’information n’a été aussi cruciale. Les consommateurs ont tellement de choix et d’accès aux biens et services que les marques ne peuvent pas juste attendre patiemment que les acheteurs les trouvent.

Non, pour survivre, elles doivent apprendre à mieux les connaître.

Les « insights consommateurs » sont donc des informations éclairées et inédites sur une marque ou les consommateurs d’un marché spécifique. Ils comprennent des données démographiques clés comme l’âge, le genre et la localisation géographique ; mais traitent également des centres d’intérêt et des sentiments suscités par l’évocation de produits déterminés.

Bon, on vous le concède, à ce stade, le concept paraît creux et plus “buzzword” qu’utile. Un peu de patience, nous aborderons bientôt comment tirer le meilleur parti de ces informations.

C’est un fait : les marques ont besoin de la plus grande quantité d’informations disponibles sur leur clientèle. Sans tomber dans le cliché orwellien, évidemment…  Il est malgré tout légitime pour ces dernières de chercher à savoir ce que veulent réellement les consommateurs, où ils passent du temps en ligne et ce qu’ils pensent des principaux acteurs d’un marché précis.

Et ce n’est pas qu’une question de “data”… Il faut, de surcroît, que cette dernière soit pertinente.

 

Alors, comment reconnaît-on un “insight” ?

Les véritables insights, qu’ils concernent les consommateurs ou non, doivent répondre à quelques critères :

* La nouveauté : si vous étiez déjà au courant (ou soupçonniez) d’une information en particulier, ce n’est pas un insight.

* Le caractère inattendu : dans l’idéal, vous ne le cherchiez même pas quand vous l’avez trouvé.

* La pertinence : toute nouvelle information peut être intéressante per se, mais si elle ne correspond pas à vos objectifs commerciaux ou à ceux de vos consommateurs, vous ne pourrez en tirer parti.

* Le caractère incitatif : vous devriez immédiatement pouvoir envisager un plan d’action en en prenant connaissance.

Si une nouvelle information répond à ces critères, c’est que vous tenez probablement un insight. Voilà de quoi vous réjouir ! Pourquoi ? Encore faut-il vous le prouver…

 

Pourquoi devriez-vous vous soucier de la connaissance des consommateurs?

Tout ce qui va être avancé par la suite, relève d’évidences dont vous êtes déjà certainement conscients.

Comment voulez-vous créer les bons produits pour vos consommateurs si vous ne savez pas ce qu’ils veulent vraiment ? Et une fois ces derniers conçus, comment allez-vous bien pouvoir en assurer un marketing digne de ce nom ?

Missions quasi-impossibles.

Et si on parle “avantage concurrentiel”, il est évident que plus vous collecterez d’informations exploitables, plus vous aurez de chances de conserver de l’avance sur la concurrence.

Pêle-mêle, les insights consommateurs tirés d’une écoute des médias sociaux vous seront utiles pour :

* Analyser votre propre clientèle et comprendre ce qui fait qu’on vous plébiscite

* Observer le comportement des clients de vos concurrents et déterminer ainsi les raisons pour lesquelles ils ne vous choisissent pas

* Contempler les tendances globales de votre secteur pour comprendre ce qui anime les consommateurs aujourd’hui

* Dénicher de nouveaux publics-cibles pour leur proposer directement vos produits

Et bien évidemment, c’est mettant en perspective la data récoltée sur les médias sociaux, que vous en trouverez  les utilités potentielles. À terme, l’objectif est de disséminer un peu de cette nouvelle connaissance de vos consommateurs dans toutes vos business units pour enfin devenir une marque qui avance sereinement grâce à la data. Parce que quand on prend des décisions fondées sur de véritables insights tirés du marché en direct, on peut être sûr de faire des choix en pleine conscience, et se prémunir d’avancer par pures intuitions.

Bref, vous l’avez compris, les raisons justifiant que vous alliez puiser des insights consommateurs ne manquent pas. J’imagine que c’est désormais de savoir comment le faire qui doit vous démanger.

Comment faire pour détecter des insights consommateurs sur les médias sociaux ?

Finalement, la tâche n’est pas si ardue. Pour bien appréhender les différentes opinions exprimées par les consommateurs sur les médias sociaux, la démarche peut, en revanche, devenir laborieuse si elle se veut exhaustive. Du reste, la bonne nouvelle, c’est que les données sont disponibles et ne requièrent pas d’un effort surhumain pour en proposer une interprétation pertinente.

L’important, au départ, c’est de pouvoir compter sur le bon outil. Ensuite, il y a quelques étapes à ne pas manquer pour glaner ces insights dont vous avez tant besoin.

 

1. Mettez-vous en quête du bon outil de social listening et d’analytics

Ça, c’est incontournable : si vous voulez tirer de bonnes données et insights sur les médias sociaux, il va falloir avoir recours à un outil. Pourquoi ? Parce qu’il y a trop à surveiller, et que vous ne pourrez le faire à la main.

L’outil de social listening va se charger de la captation, afin que vous ayez les mains et l’esprit libres pour vous concentrer sur l’essentiel : la chasse aux insights.

L’outil idoine disposera donc de :

A. GRANDES CAPACITÉS D’ÉCOUTE

Tous les principaux réseaux sociaux doivent être scrutés, sans exception : il vous faut de la data fraîche, livrée en temps réel, et rassemblée en une seule et même plateforme. Si l’outil que vous avez choisi n’est pas capable d’assurer ces missions primaires, vous prenez déjà un bien mauvais départ.

Lors de vos évaluations d’outils, trois questions essentielles devront guider vos réflexions :

1. L’outil assure-t-il une couverture de toutes les plateformes que j’ai besoin d’écouter ?

2. Le fait-il en temps réel ou devrai-je attendre pour obtenir des résultats?

3. Vais-je pouvoir préciser mon champ de recherche et appliquer des filtres, ou toute la data arrivera d’une traite, mélangée, et difficile à digérer ?

Si la réponse est affirmative pour les trois questions, c’est que vous avez eu le nez fin et que votre outil-candidat est à prendre au sérieux. Il devrait vous permettre de suivre tout ce qui se dit sur votre marque sur les médias sociaux, être réactif et répondre rapidement aux commentaires avec pour effet immédiat d’établir plus de proximité avec vos consommateurs.

Néanmoins, pour les bons insights consommateurs, c’est plutôt du côté “analytics” qu’il va falloir se pencher.

B. EXCELLENTES PROPRIÉTÉS D’ANALYSE

Nous ne sommes pas (encore) tous des data scientists. Il n’empêche que, en disposant de statistiques solides sur les médias sociaux et les conversations qui y tiennent lieu, nous devrions tous être aptes à prendre des décisions business plus inspirées.

Il vous faut donc trouver un outil capable de rassembler des milliers de messages et commentaires, et de vous les présenter de manière à ce que vous puissiez en tirer des insights de valeur. Les meilleurs produits du marché utilisent même du machine learning pour s’améliorer en continu et vous restituer des résultats toujours plus pertinents, eu égard à votre besoin spécifique.

Un bon exemple à citer, c’est “Content Landscape”, une fonctionnalité qui rassemble les conversations (aussi bien que les personnes qui les animent), pour ajouter toujours plus de contexte autour de la donnée récoltée sur les médias sociaux :

 

 

Alors si tout ce qui vous intéresse, c’est de réagir rapidement aux questions et aux commentaires, concentrez vos recherches sur un outil essentiellement forgé pour du social listening.

Sachez malgré tout que des marques à succès telles que Danone et Expedia font réellement usage des insights récoltés sur les médias sociaux pour façonner leurs produits et élaborer leurs stratégies commerciales.

Si vous souhaitez en faire de même, tout ce dont vous avez besoin, c’est d’un logiciel puissant, facile à prendre à main, et d’une exécution avisée.

 

2. Réalisez une première analyse de votre audience

Avant de même de penser à récolter des insights pertinents, la première étape évidente consiste à chercher à en savoir plus sur les gens qui parlent de votre marque. Même si vous pensiez déjà connaître parfaitement les personnes qui achètent vos produits, les médias sociaux vous permettront de confirmer vos intuitions grâce au large échantillon qu’ils ont à offrir – sans compter sur les surprises qui pourraient survenir en cours d’observation-.

Commencez donc par monitorer votre propre marque sur les médias sociaux. Une fois que vous aurez collecté un nombre relativement conséquent de mentions sociales – dans l’idéal, quelques milliers -, examinez le profil des personnes mentionnant votre marque.

[Astuce: vous pouvez également utiliser un outil tel que Linkfluence Search, qui, au passage, permet d’effectuer une recherche depuis n’importe quel mot-clé.]

 

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Image : Géolocalisation et données démographiques depuis Linkfluence Search.

 

Les bons outils d’analyse des médias sociaux devraient être en mesure de vous indiquer les tranches d’âge, le genre, les lieux et la langue des utilisateurs. Ce qui est un très bon début en soi.

Et si on allait plus loin ?

Peut être en démarrant spécifiquement par les consommateurs qui affichent un amour inconditionnel à votre marque, ou un dégoût virulent ? Quelle marque ne souhaiterait pas connaître les messages les plus haineux à son encontre ? Et surtout, y détecter des dénominateurs communs ? Dans le fond, est-ce que ces détracteurs représentent vraiment les cibles que vous cherchez à conquérir ?

Il faut, pour ce faire, tout simplement filtrer vos résultats à tonalité négative :

 

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Image: fenêtre de recherche avancée dans Linkfluence Search

La plupart des bons outils de social listening rendent possible cette analyse des sentiments ou des émotions.

Maintenant, observez si les résultats correspondent, ou si vous avez détecté un groupe particulier d’individus peu enclins à adhérer à votre marque :

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Image: données démographiques depuis Linkfluence Search

Vous pouvez ensuite appliquer exactement les mêmes étapes à toutes sortes de groupes différents, en vous concentrant sur :

* les commentaires positifs seulement

* les hommes ou femmes

* les usagers dans des pays spécifiques (ou parlant certaines langues)

* les usagers par plateforme

Recherchez des informations inattendues et voyez si vous pouvez les utiliser pour informer votre communication avec les consommateurs.

 

3. Découvrez les principaux sujets associés à votre marque

Il ne suffit pas de savoir si la perception de vos produits est généralement positive ou négative, et de lire chaque jour quelques-uns des commentaires publiés au sujet de votre marque.

Ne voyez-vous pas également un intérêt à prendre en compte le contexte global des conversations dans lesquelles votre marque est évoquée ? Quand les gens parlent de vous, de quoi d’autre parlent-ils ?

Par exemple, Nike ne serait pas surpris d’apprendre que les gens utilisent leur nom de marque lorsqu’ils parlent de mode ou de basket:

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Image: Topic Wheel pour “Nike” depuis Linkfluence Search

En revanche, savoir que leur nom de marque est associé à des discussions à teneur politique pour la zone Asie-Pacifique relève de l’information inédite :

 

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Image: Topic Wheel pour “Nike” depuis Linkfluence Search

Encore plus si on apprend que les personnes qui s’expriment sur le sujet font partie d’un groupe d’utilisateurs de la tranche des 18-24 ans, qu’ils résident au États-Unis, et qu’ils en parlent majoritairement sur Instagram.

 

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Image: Résumé d’audience pour  “Nike” depuis Linkfluence Search

 

Voilà le genre d’insights qui pourrait alimenter de futures campagnes marketing, et permettre aux marques de toucher leurs consommateurs de manière inédite et différenciante.

 

4. Localisez les discussions qui vous concernent

Nous avons déjà pu observer qu’il vous est désormais envisageable de localiser géographiquement vos audiences. Mais sur le terrain digital, quelles sont les plateformes que ces dernières privilégient ?

À l’ère du “tout numérique”, votre message, pour qu’il ait de l’impact, doit aller chercher les gens sur leur territoire. Donc si vos consommateurs sont sur Instagram, c’est là que vous devrez vous montrer.

Grâce au social listening, vous pouvez désormais savoir où les conversations autour de votre marque tiennent lieu. À suivre, une représentation des plateformes sociales où les gens parlent le plus des grandes marques cosmétiques.

 

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Image: Données par plateforme pour des grandes marques cosmétiques depuis Radarly

 

C’est sans surprise aucune que l’on retrouve Instagram en tête du classement. Par contre, que Facebook soit tant distancé, ça c’est surprenant !

Et même si vous aviez anticipé le fait qu’Instagram serait leader, l’aviez-vous vu si loin devant ? Ce qu’il faut retenir, c’est qu’une marque cosmétique non-engagée sur Instagram en 2019 serait clairement à côté de la plaque.

À vous maintenant, d’en faire autant pour votre marque ou secteur d’activité ! Vous apprendrez vite si votre stratégie médias sociaux actuelle fait sens, où s’il est urgent de rediriger l’effort vers d’autres plateformes pour communiquer directement avec vos consommateurs.

 

5. Déterminez ce que la concurrence fait (de mieux, ou de moins bien)

Depuis le début, on ne parle que de vous. Peut être parce que c’est stratégiquement le meilleur point de départ.

Mais toutes les recommandations précédemment évoquées valent aussi pour les principaux acteurs de votre secteur. Allez donc comparer le volume de vos conversations avec celles de la concurrence.

 

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Image: Synthèse d’analyse pour les grandes marques cosmétiques depuis Radarly

 

Alors ? Quelles sont les marques les plus mentionnées ? Ou celles qui engagent le plus ? Ou encore celles qui inspirent le sentiment le plus positif ? S’il y en a une qui ressort du lot, il est temps d’aller regarder de plus près ce qu’elle fait de mieux, et peut être de chercher à s’en inspirer.

Pouvoir décortiquer ce que fait une marque en particulier, c’est une approche astucieuse, encore plus si vous savez que cette dernière sort d’un excellent trimestre et qu’il y a certainement quelques bonnes pratiques à glaner.

Un procédé plus “macro”, qui consisterait à observer un secteur d’activité dans son ensemble, mérite également mention ici. L’intérêt réside dans la connaissance du “consommateur-type”.

 

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Image : Détails analytics pour des grandes marques cosmétiques depuis Radarly

 

Voilà donc plus de “contexte” à exploiter. Si vous disposiez déjà d’une photographie fidèle de votre audience, vous ne pouvez pour autant être assuré que cette dernière soit représentative de l’audience globale d’un secteur en particulier. Car à trop vous concentrez sur vos propres consommateurs, vous risquez fort de passer à côté d’autres acheteurs potentiels.

Tous ces différentes applications pratiques devraient vous permettre de débusquer des insights inédits à exploiter. Gardez l’oeil bien ouvert, vous pourriez être surpris plus d’une fois en chemin, et ce sont de formidables opportunités d’amélioration de vos produits et vos initiatives de communication qui s’offriront à vous.

 

Il est de temps d’opérer des choix stratégiques

Les médias sociaux sont une source inégalable de données pour vos insights consommateurs. On parle tout de même de 3,2 milliards d’utilisateurs dans le monde, tous autant motivés pour partager ce qui leur plaît, ce qui les chagrine, et leurs envies les plus immédiates.

Nous n’avons fait ici qu’effleurer la surface de tout ce qu’il y a tirer de la data du web social. On aurait pu également aborder le potentiel du social listening pour :

Et bien plus encore… Il ne tient qu’à vous de déterminer votre niveau d’implication quant à cette donnée sociale.

Le temps est venu de commencer à sérieusement s’intéresser à vos consommateurs, pour élaborer les produits et les services dont ils ont vraiment besoin.

Et si vous êtes en pleine recherche d’un bon outil de social listening, faîtes-nous signe :

 

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