Le paysage commercial offert à un consommateur en 2018 est bien différent de celui qu’il connaissait jusqu’à la fin du siècle dernier. A l’ère digitale, on a besoin de personne pour trouver des informations sur un produit ou un service ; on peut, en revanche, consulter l’avis de ses pairs avant de finaliser l’achat ; et on attend une grande personnalisation de l’expérience, de l’attraction publicitaire jusqu’à l’acte d’achat.


 

Qui dit personnalisation dit immanquablement difficulté de positionner les gens “dans des cases”, ou plus correctement dit, de “segmenter” des catégories de consommateurs. Avec l’avènement des réseaux sociaux et autres plateformes d’échange, les consommateurs s’organisent désormais eux-mêmes en communautés et sous-groupes sur des marchés déterminés. Le poids de cette organisation spontanée se fera plus ou moins ressentir à certains moments précis dans la construction psychologique de l’acte d’achat, ou la fidélisation à une marque.  

Pour ces dernières, l’enjeu est donc de taille. Trouver le message ou la tendance qui gagnera l’adhésion du consommateur implique d’observer scrupuleusement les règles de cette nouvelle réalité, en cherchant à connaître au mieux ce qui anime les conversations sur le web social, et surtout ce qui engrange de l’adhésion.

Et c’est là que le social listening et les “consumers insights” (ou insights consommateurs) entrent en piste. Marques, sachez-le : le web social est une mine d’informations au plus haut point qualitatives pour comprendre les évolutions de comportement de vos consommateurs, ou plus généralement les directions prises par vos industrie et marchés.

Vision micro ou macro, détecter des insights consommateurs est un geste qui sauve. Consultez les exemples proposés en fin d’article, et vous devriez mieux comprendre pourquoi vous ne sauriez vous risquer à ne pas les prendre en compte.

 

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Les marques devraient s’occuper de leurs insights consommateurs

 

Du reste, beaucoup le font déjà… À juste titre : l’insight consommateur est devenu vital pour la bonne santé business.

S’il est besoin d’en donner une définition, avant de poursuivre, nous vous renverrons vers cette  excellente définition de l’insight consommateur. Ce qu’il faut en retenir, c’est que l’insight vous permet d’appréhender vos consommateurs au travers d’une opinion, ou d’une attente, et donc de dépasser le cadre de connaissance usuel par tranches de marché, données démographiques, etc…

Grâce à une démarche bien orchestrée de social listening, vous allez désormais les connaître au coeur-même de leurs valeurs et préoccupations. En résulte une facilité accrue à communiquer et interagir avec ces audiences que vous visez, aussi bien pour conquérir de nouveaux consommateurs que pour fidéliser les vôtres.

Pour preuve, la marque de téléphones mobiles Wiko fait reposer sa stratégie consumer-centric sur une écoute aiguisée du web social, aussi bien pour comprendre l’expérience de consommation de ses “wikonautes”, que pour rester en alerte des innovations technologiques sur un marché en constante évolution.

 

 

Cette dernière utilité de l’insight consommateur n’est d’ailleurs pas à relayer au second plan. Un insight consommateur, c’est en effet également aller voir ce qui fait plus réagir les consommateurs… chez le concurrent ! Les insights tirés de ces veilles concurrentielle et technologique devraient peser dans la réussite de vos grandes décisions quant à la marque, aussi bien en termes de marketing pur, que d’évolutions du produit.

L’insight consommateur, pour résumer le propos, c’est donc bien une opportunité d’appréhender votre marché dans sa globalité, en relayant aussi bien le comportement des consommateurs que celui de l’écosystème concurrentiel. On dépasse le cadre de la vision centrée sur ses marques et produits, pour gagner celle du moment de consommation. En comblant le gap entre analyse et action pure, l’insight consommateur permet d’offrir un fondement stratégique vérifié à toute initiative de marque.


Et si sa valeur n’est pas difficile à prouver ; son absence, en revanche, peut entraîner des conséquences terribles sur la pérennisation d’une marque.

 

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Que se passe-t-il quand les marques n’écoutent plus les consommateurs ?

 

On a observé des géants disparaître du fait d’un défaut d’écoute du marché et des consommateurs : 52% des entreprises Fortune 500 ont disparu dans les quinze dernières années. Pourquoi ? Parce qu’ incapables de saisir à la fois ce qui poussait leurs consommateurs à les privilégier en tant que marque, et d’autre part de comprendre vers où leur marché avançait.

 

De la théorie à la pratique, trois exemples récents de rideaux baissés pour de bon (ou presque) :

 

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La marque leader historique sur le marché de la photographie avait pourtant proposé un premier modèle d’appareil “digital” dans les années 1970 ! Mais incapable ( ou peut être pas envie) d’abandonner la bonne vieille pellicule, la marque n’a pas voulu investir plus sur le digital. Avec la révolution technologique des années 1990-2000, le manque de réaction en ce sens, s’est avéré fatal à la marque. La concurrence s’est précipitée sur l’innovation, et Kodak a finalement dû revendre ses divisions “photographie” pour éviter de sombrer dans la banqueroute. Ouch !

 

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Concentrée depuis sa fondation sur des activités liées au marché de la papeterie ; l’entreprise finlandaise a pourtant bien appréhendé, en premier lieu, l’évolution globale du marché de la téléphonie mobile, pour s’y glisser avec grand succès puisqu’elle assumait en 1998 un rôle de leader, et ce jusqu’en 2011. Année fatale pour le groupe, qui décide ne pas suivre l’évolution du marché et donc de ne pas lancer de smartphones. Dès 2012, elle est dépassée par le concurrent Samsung, avant de disparaître en 2014 après un rachat par Microsoft.

 

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Quand Yahoo débarque en France en 1996, elle devient en un mois à peine la destination préférée des internautes français. En 2005, au moment où elle se lie à Microsoft pour développer la messagerie instantanée Messenger, elle commet une première erreur en refusant un rachat par Bill Gates, à hauteur de 44 milliards de dollars. Si elle avait écouté son marché, Yahoo aurait peut être pris la proposition plus au sérieux. Pis encore, au lieu de se ruer sur le rachat de Tumblr, plateforme de micro-blogging, elle aurait certainement pu arriver à sentir le marché pour comprendre que les réseaux de partage d’information prendraient plus la forme d’un Facebook que d’un Myspace…Rachetée pour 4,8 milliards en 2016 par Verizon, la marque vit des temps bien difficiles, et menace de disparaître chaque jour un peu plus.

 

 

Le point commun à ces trois malheureux récits, c’est l’absence, à un moment donné, de prise de décision stratégique renseignée par des insights provenant du marché en direct. Avancer en ne daignant tirer des enseignements des échos du marché -aussi bien au niveau individuel du consommateur, qu’au niveau systémique concurrentiel- c’est se bander les yeux et s’en remettre à la bonne fortune pour prendre des décisions. Dans un contexte en constante évolution, le consumer insight est devenu plus que jamais un immanquable stratégique ; et la seule solution pour en tirer d’honorables, c’est bien le social listening.

 

Webinar : écoute du web

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