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04 janvier 2019

Insights consommateurs dans l’industrie de la mode : Comment les plus grandes marques font-elles pour suivre le rythme des tendances de consommation ?

S’il y a Une industrie particulièrement affectée par les tendances de consommation, c’est bien le monde de la mode. D’un côté, le comportement des acheteurs est au plus haut point influencé par l’expression publique sur la toile ; de l’autre, les marques Fashion se languissent de découvrir ce que veulent réellement ces derniers avant de lancer leur dernière gamme.

Ce qui est beaucoup plus facile à dire qu’à réaliser.




Alors on peut toujours compter sur un coup de chance, sur une ou deux créations inspirées… Sauf que les grandes marques, elles, emploient la data offerte par le web social pour anticiper et réagir aux tendances que plébiscitent les consommateurs, dans l’expression d’un mi-chemin entre virtuosité scientifique et savoir-faire artistique. Elles le font car elles ont compris que pour réussir et perdurer sur un marché ultra-concurrentiel, la connaissance-consommateur via des insights bien fondés est indispensable.

Quels sont donc les secrets de ces marques qui réussissent là où d’autres échouent ? Allons ensemble observer comment s’en inspirer.

 

De l’intérêt des insights consommateurs pour les marques Mode

Saviez-vous que sur les dix dernières années, tout le profit engrangé par l’industrie de la mode n’est le fait que de 20% des entreprises de ce secteur ? Ce constat implique que la majorité des marques atteignent difficilement le seuil de rentabilité, voire perdent littéralement de l’argent.

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La mode est une industrie où le gagnant rafle toute la mise.

 

Source: McKinsey

 

Selon la société McKinsey, l’industrie de la mode est devenu ce qu’on appelle communément un “winners-take-all business”, où le gagnant rafle toute la mise. Les profits ne se partagent pas entre les différentes maisons en compétition directe.

Vos clients ne sont donc pas à prendre à la légère.

Dans la même étude, McKinsey s’attarde sur les facteurs qui font la différence entre ces 20% de vainqueurs et le reste des marques.

 

Nous en retiendrons 2 :

 

  • Les grandes marques font largement appel à l’analyse de données, en particulier durant les phases de conception créative
  • Les leaders de l’industrie réagissent rapidement et sont capables de lancer de nouveaux produits dans les huit semaines. Quand on vit au rythme des insights consommateurs, il est indispensable de pouvoir calquer son rythme de production sur celui de l’émergence des tendances.

 

On comprend mieux pourquoi les marques globales investissent en masse dans les études de marché et autres sources d’insights consommateurs. Disposer d’un accès en temps réel à de la donnée de qualité devient une condition de réussite pour les marques qui se voudraient globales. Autant que de savoir en faire un usage opportun, pour réagir avant même que les tendances ne s’éteignent.

Et comme les consommateurs passent tellement de temps sur les réseaux sociaux, et plus généralement sur Internet ; on connaît déjà la provenance de ces si précieux insights.

D’ailleurs, si un rappel s’impose, voilà un guide rapide qui devrait vous aider à y voir plus clair.

 

Comprendre le choix du consommateur

 

L’impression finale est assez mitigée pour les marques. D’un côté, des consommateurs de plus en plus engagés dans la recherche de nouvelles marques à faire figurer dans leur garde-robe ; qui ne se contentent plus seulement de rentrer dans un magasin et demander de l’aide à un conseiller de vente, mais qui recherchent activement et lisent des commentaires, afin de sélectionner la pièce qui matchera le mieux avec leur personnalité. D’ailleurs, ces acheteurs éclairés sont une aubaine pour les marques, car quand on sait ce qu’ils recherchent, on sait nécessairement où les trouver.

De l’autre, une fidélité aux marques qui n’a jamais été aussi faible et ne confère donc aucune garantie. Le succès d’Amazon, qui gagne des parts de marché dans le dos des marques en produisant le même genre de produits, n’en est qu’une illustration de plus. Une grande part de consommateurs n’en a aujourd’hui plus rien à faire du tout que leur achat soit de marque. Tant que la pièce leur assure le look final escompté…

De plus, les options se font innombrables. Les acheteurs peuvent disposer de produits qu’ils se font livrer partout, de partout, et au rythme qu’ils l’entendent. Toute la mode à portée de main.

Donc pour les marques, une seule solution (en deux étapes) :

  1. Identifier ce que recherchent les consommateurs ; et
  2. Trouver des produits qui leur conviennent dans l’immédiat.

Il est indispensable que vous soyez capable de proposer les produits qui répondent aux tendances du moment. Sans oublier de vous adapter à leur manière de consommer, grâce à une meilleure expérience de shopping en boutique, simplifiée en ligne, et surtout apprendre à atteindre les consommateurs via les réseaux sociaux alors même qu’ils envisagent un achat.  

Justement, observons un exemple significatif de cette modification des comportements d’achat.

Étude de cas : Zara  et le “fast fashion

Si la nouvelle donne implique d’être très réactif, le cheminement traditionnel des marques de mode qui chercherait à anticiper les tendances à venir, en gardant un temps de go-to-market parfois supérieur à un an, avec peu de place laissée aux modifications du planning, n’est plus un comportement viable.

Avec l’émergence de la “fast fashion”, de la production rapide et peu coûteuse, et du sentiment d’urgence provoqué chez le consommateur ; il est évident que les vêtements ne sont plus faits pour durer plus d’une saison.

La meilleure illustration qu’on trouve à ce phénomène, c’est évidemment Zara.

 

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Source: Wikimedia

 

La marque espagnole fait reposer son succès sur 3 ingrédients :

  1. Des délais courts, pour garder sa gamme à jour des tendances du moment.
  2. Un approvisionnement limité. Zara vends moins chaque article, mais peu importe, puisque de nouveaux articles sont déjà prêts à être vendus.
  3. Plus de styles disponibles. Au lieu que de vendre plus sur chaque look proposé, mieux vaut en proposer de nouveaux de manière constante. Comme plus de deux par semaine, par exemple !

 

Le résultat, c’est une gamme de vêtements adaptable, toujours rafraîchie, et qui offre aux consommateurs la possibilité de s’acheter un look unique, et ce même s’il est issu de la distribution de masse.

La chaîne se repose sur les retours et commentaires de tous les magasins :  “Les directeurs de magasin communiquent sur ce que les clients aiment, ce qu’ils n’aiment pas et ce qu’ils recherchent. Ces données de prévision de la demande sont immédiatement transmises aux designers de Zara, qui commencent à dessiner sur place.”

Cette donnée permet à la marque de savoir quels sont les articles les plus performants au quotidien. Elle dispose ainsi d’insights concrets quant à l’élaboration des prochaines sorties, en s’appuyant sur ce qui fonctionne sur le moment.

Et bien sûr, elle double ces insights puisés de l’information disponible en magasin, par une forte présence sur les médias sociaux. Les consommateurs dégainent rapidement, quand il s’agit de commenter et partager le look qui leur plaît, et Zara utilise bien évidemment ces authentiques réactions pour continuer à proposer des produits qui se vendront.

Le résultat, c’est une croissance des ventes à la hausse, de 12% par an, depuis 15 ans.  Belle réussite, au sein d’une industrie où l’on se bat à chaque seconde pour perdurer.

Dans le giron de Zara, beaucoup de marques ont saisi ô combien il était indispensable de s’adapter rapidement et efficacement, et donc de compter sur des insights consommateurs pour alimenter leur prise de décision :

 

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Les marques tentent de s’adapter.

Source: McKinsey

 

Segments de clientèle ou “tribes

Les marques de mode ont toujours -ou presque-  opéré une segmentation de leur clientèle. Dans de nombreux cas, les segments sont évidents : des tailles différentes pour les femmes, les enfants, les hommes ; et certaines marques attirent plutôt une tranche de personnes plus agées que d’adolescents.

Rien d’extraordinaire, en somme.

Ce qui a changé, c’est la capacité – voire même la nécessité – d’identifier des “tribes” (tribus) spécifiques au sein de ces segments. Si on a jamais vu une marque confectionner un costume taille unique pour femmes, on envisage difficilement qu’elle puisse créer un costume qui s’adresse à l’ensemble de ses consommateurs.

Plus que jamais, il est indispensable de s’attacher à produire du “sur-mesure”, sans mauvais jeu de mot.

À nouveau, rien de plus efficace que les réseaux sociaux pour aider les marques à identifier des tendances pour ainsi adapter leur communication spécifiquement à la manière de parler, de se soucier, et de chercher de l’information, de tribus particulières.

Savamment mêlée aux données des ventes online et en magasin, ces informations deviennent cruciales pour les marques, qui peuvent tranquillement laisser leurs designers élaborer les pièces sollicitées par certains segments en particulier.

Étude de cas : le mouvement “dad shoes

Dans les tendances remarquables du moment, on ne pouvait ne pas citer la popularité croissante des “dad shoes”. Ces chaussures qui sont devenues immanquables autour du monde, constituent un des articles enregistrant la plus forte croissance dans le marché du luxe. Sans équivoque, les réseaux sociaux ont joué un rôle important dans l’émergence du phénomène, où l’on recense toujours plus de références faites à ces chaussures sur les dernières années :

 

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Source: Étude sur les Dad shoes

 

Elles ne s’adressent pourtant pas à tous les publics. But they’re not for everyone. Bien que les ventes décollent, de nombreux clients ne se retrouvent pas dans ces couleurs vives et ce look trop affirmé.

Contrairement à d’autres succès récents comme la Stan Smith d’Adidas ou la Nike Free, les dad shoes ne sont pas supposées plaire au plus grand nombre. Trop chères et trop criardes, certainement.

Alors pour qui sont-elles ?

 

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Source: Étude sur les Dad shoes

 

Comme indiqué ci-dessus, les mentions en ligne de la tendance proviennent en majorité d’hommes âgés de 18 à 24 ans. Bien qu’ils ne soient pas les seuls acheteurs, c’est un segment idéal pour les marques de streetwear. Elles connaissent bien ce segment et peuvent facilement suivre les conversations en ligne pour savoir ce que les acheteurs apprécient sur ces chaussures et donc, ce qui les inciterait à acheter davantage.

Si vous souhaitez approfondir sur le sujet, nos équipes d’analystes social media ont fourni une étude exhaustive du mouvement, à retrouver en cliquant ici.

 

Comment surveiller les tendances mode en ligne ?

 

Après ces quelques exemples, on comprend mieux à quel point des insights consommateurs de qualité peuvent booster les ventes. La question restée en suspens jusqu’ici, c’est bien de savoir comment les marques peuvent se saisir de ces insights pour en tirer le meilleur parti .

Veiller les sujets en vogue sur les médias sociaux

Difficile de trouver média plus à jour que le web social. Les consommateurs partagent leurs dernières acquisitions et envies en temps réel, avec tous ceux qui pourraient se montrer intéressés. C’est donc à vous qu’il incombe de capter ces messages.

À la différence des focus groups ou des enquêtes traditionnelles, les médias sociaux fournissent un retour-acheteur instantané sur pratiquement tous les sujets imaginables. Vous y trouverez non seulement des commentaires sur vos derniers produits, mais également des thèmes communs à vos principaux segments cibles.

Par exemple, un coup d’oeil rapide aux conversations Twitter sur le sujet “veste en cuir” met en lumière une mine d’informations :  

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Source: Linkfluence Search

 

Les marques peuvent ainsi rapidement savoir qui en parle, leur âge et genre, et les autres sujets clés qui lui sont associés.

Identifier les segments de marché clés

On pourrait également limiter cette recherche aux femmes, par exemple, ou aux Millenials, et voir si une veste en cuir pourrait plaire ou offenser ces différents segments.

 

De même, on pourrait surveiller ces segments au gré d’une recherche de termes génériques tels que “mode” ou “vêtements” et trouver les sujets qui reviennent sans cesse. Par exemple, parmi les utilisatrices de Twitter âgées de 35 à 44 ans, voici ce qui ressort :

 

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Source: Linkfluence Search

 

Les détaillants pourraient être surpris d’apprendre que l’on parle davantage de J. Crew et de Michael Kors sur les médias sociaux que d’Ivy Park ou Zara. Libre à eux de s’engager dans des conversations sur ces marques spécifiques en essayant d’identifier les caractéristiques qui les rendent plus populaires.

 

Sans compter qu’on aurait tout à fait pu découvrir les professions les plus courantes dans un segment cible, leurs plateformes en ligne favorites et des informations de type comportementales et démographiques qui se révéleraient fort précieuses au moment de cibler une population.

Se mesurer aux concurrents et apprendre d’eux

C’est un fait :  un examen attentif des autres marques du secteur peut vous en dire beaucoup sur les vôtres. Si vous savez ce que leurs clients disent à leur sujet sur les médias sociaux, vous pouvez rapidement identifier les meilleures inspirations de leurs stratégies produit et marketing, voire identifier les segments clés qui pourraient vous échapper. Par exemple, si vous découvrez qu’un concurrent s’engage dans beaucoup de discussions sur les réseaux sociaux en Europe de l’Est ou en Asie, vous feriez fort bien d’accroître vos efforts sur ces marchés.
Une autre stratégie simple consiste à rechercher des pics dans les conversations sur vos concurrents :

 

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Source: Radarly

 

  • Qu’est ce qui a causé cette envolée soudaine dans les mentions faites à leur marque ?
  • S’agit-il de mentions positives ou négatives ?
  • Si elles sont de nature positive, y a-t-il des éléments à reproduire pour votre propre marque ?

La bonne nouvelle, c’est que toutes ces conversations vous sont accessibles, et peuvent vous permettre de d’apprendre ce qui motive précisément les clients de vos concurrents, quels sont les produits qui obtiennent les faveurs des premiers, et dans quel(s) marchés les derniers rencontrent le plus de succès.

 

Les médias sociaux sont riches en information sur les consommateurs pour les marques de mode

 

Les marques de mode qui tiennent le haut du pavé n’auront finalement rien appris de neuf à la lueur de cet article. Il faudrait s’être coupé du monde pendant un bon moment pour ne pas savoir à quel point les influenceurs social media sont un puissant levier pour les marques, et à quel point les réseaux sociaux sont efficaces pour dérouler des campagnes marketing.

Voilà de quoi construire vos messages et vous rendre audible. Mais avez-vous seulement noté à quel point les médias sociaux sont riches en data et insights, à portée de main ?

En quelques mots, la data sociale vous aidera à savoir:

  • Quelles sont les dernières tendances mode, et celles à venir
  • Qui est le plus sensible à la mode, et ce qu’ils veulent voir
  • Où sont les meilleurs marchés pour votre marque
  • Quel est le meilleur moment pour les atteindre
  • Pourquoi ils préfèrent les autres marques que la vôtre

Tout ce que vous avez à faire, c’est de vous y pencher un peu.

Des outils tels que Linkfluence Search et Radarly sont là pour vous aider à collecter les milliards de conversations du web social, et d’y trouver des insights consommateurs réellement utiles.

Si vous souhaitez en savoir plus, faîtes-nous signe. Vous aider à prendre de meilleures décisions business, serait un honneur.

 

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