Mentions de marques, mentions de mots-clés, hashtags, messages, tweets, réponses, commentaires, mentions « J’aime », photos, publications audio, vidéos… un nombre d’interactions différentes proportionnel à la quantité de contenus à analyser chaque jour.
Quand on sait que plus de deux milliards d’échanges ont lieu quotidiennement sur les réseaux sociaux, leur prédominance par rapport à la quantité totale d’informations sur internet est un élément à ne pas négliger. Il est donc important de savoir analyser ces données, grâce au social listening.

De plus, pour mettre en place une campagne marketing performante et en analyser les retombées media, pour les optimiser ensuite, il vaut mieux être très clair sur les éléments à suivre et à analyser. Ensemble, décortiquons les points cruciaux à étudier avec le social listening pour une évaluation efficace de vos futures campagnes marketing.

Pourquoi et comment utiliser le Social Listening ?

1 – Pourquoi utiliser le Social Listening ?

À chaque campagne marketing, son ou ses objectifs bien précis. Lorsque les résultats tombent, il en est de même pour l’analyse des performances. À quel point se situe le degré de réussite ? À quel moment peut-on affirmer que la campagne a été un succès ?

Comme pour l’objectif de la campagne, cela aura été défini en amont, en fonction du résultat escompté. En effet, une augmentation de vos abonnés, une croissance des leads ou bien un engagement fort en fonction du contenu que vous avez créé ne pourront être analysés de la même façon. Que vous recherchiez un objectif de notoriété ou de conversion, seule la définition bien précise de l’intérêt de votre campagne déterminera, ou non, sa réussite.

Gardez à l’esprit que le point de départ de tout process de mesure est d’établir des objectifs clairs et de définir quelles données permettront de démontrer si vous les avez atteints et à quel moment. Par la même occasion, vous serez capable de savoir si vous pourrez réitérer le modèle lors de nouvelles campagnes ou bien réorienter votre message dans le cas d’un succès en demi-teinte.

2 – Comment faut-il mesurer la donnée ? Quels KPI’s ?

La définition d’objectifs clairs est la base d’un bon programme de mesure et d’évaluation, en partie parce que cela vous aide à vous concentrer sur ce qui est pertinent ainsi qu’à identifier ce qui est sans intérêt dans l’immédiat. Aussi, un programme de mesure ne sera pas mis en place de la même manière s’il s’agit d’une campagne payée ou organique.

Il en est de même s’il s’agit d’une campagne orientée communication ou marketing. Les KPIs (Key Performance Indicator/Indicateurs Clés de Performance) à prendre en compte ne seront pas les mêmes selon le sujet. Pour ce qui est des opérations de communication, qui peuvent être des événements spéciaux autour de votre marque, vous prendrez plus en compte des mentions, des photos ou bien des contenus en live durant l’opération.

Les données orientées « marketing » à analyser seront par exemple les retours et les commentaires de votre cible quant au lancement d’un nouveau produit ou bien suite à l’ajout de nouvelles fonctionnalités. Prenons le cas de Snapchat qui depuis plusieurs mois essaye, non sans mal, de faire évoluer son interface. Après un réel tohu-bohu de ses utilisateurs, la marque a écouté leur mécontentement et a décidé de faire marche arrière pour garder l’adhésion de sa clientèle.

Snapchat qui fait marche arrière

« Nous écoutons toujours notre communauté et nous continuerons de tester des mises à jour qui, nous l’espérons, donneront aux Snapchatters la meilleure expérience possible sur notre plateforme », a fait savoir un porte-parole de Snapchat.

Dans tous les cas, vous devrez répondre à une question simple : quel a été l’impact de la campagne ?

3 – Les données à analyser en Social Listening

Face à la multitude de contenus à observer, les données sont classifiées en trois catégories distinctes : les outputs, les outtakes et les outcomes.

  • Les outputs : Ce sont les chiffres utilisés pour mesurer le succès, en se basant uniquement sur les activités d’une équipe. Ils répondent à une question simple : l’équipe a-t-elle fait son travail en respectant les délais, le budget et le message ?
  • Les outtakes : En plus de mesurer la production, les équipes marketing peuvent également mesurer les résultats directs de leurs efforts : Combien d’impressions votre message a-t-il reçu ? Combien de personnes ont regardé la vidéo ?
  • Les outcomes : Ces chiffres indiquent les répercussions sur votre business suite à la publication de vos messages postés sur les médias sociaux. C’est-à-dire, quel est le résultat réel et tangible de vos efforts marketing sur les réseaux sociaux. La fidélité des clients pour la marque s’est-elle améliorée ? Vos prospects sont-ils plus qualifiés ? Est-ce que plus de gens ont acheté quelque chose après avoir vu un message ?

Généralement, les équipes (surtout celles du pôle marketing) se concentrent sur les outcomes qui sont de bons indicateurs quant à l’influence de l’entreprise sur le consommateur.

La mesure des outcomes révèle ce que le public pense, dit ou fait en conséquence de la campagne. Prendre en compte ce qui se dit autour de votre campagne, que ce soit négatif ou positif, observer attentivement le nombre de likes, de partages, de nouveaux abonnés… sont autant de valeurs intéressantes de prime abord que l’objectif à demi caché qu’est celui de la conversion.

La conversion de l’interaction en achat ou en trafic sur votre site est un outcome à valeur commerciale. Une donnée finale qui permet de calculer un ROI, retour sur investissement en fonction du chiffre d’affaires généré.

Optimiser une campagne marketing grâce au Social Listening

On vient de voir que chaque campagne se doit d’être mesurée en fonction d’un objectif prédéfini. Cela vaut aussi pour le choix de la campagne. Toutes n’auront pas le même impact premier alors qu’au final toutes visent un objectif commun : la rentabilité.

Les campagnes d’influenceurs sont souvent de très bons leviers pour accentuer ou réopérer un positionnement de marque et, donc, optimiser une campagne marketing. L’adhésion au message est souvent réussie. Prenons pour exemple le virage à 360° du hard discounter Lidl. En 2017, Lidl décide de changer de cap et de booster sa notoriété avec le célèbre mannequin Heidi Klum pour lancer une nouvelle ligne de produit.

Les équipes Lidl introduisent en grande pompe la collection exclusive sur les médias sociaux grâce à la création du hashtag #letswow couplé à un défilé-événement lors de la Fashion Week de New York.

Au total, Lidl et Heidi Klum touchent plus de 11,9 millions de personnes via les événements, publications et retombées presse ainsi que sur les réseaux sociaux. Comment ? En créant la surprise et en intégrant en même temps la sphère très privée du monde de la mode. Avec seulement une campagne de marketing d’influence, Lidl passe du statut de hard-discounter à celui de marque de mode en enjolivant son image de marque et en faisant parler d’elle sur les réseaux sociaux.

Découvrez comment Lidl est passé du hard discount à la mode.

Webinar stratégie influenceur

L’impact du soutien promotionnel d’Heidi Klum

Le soutien promotionnel d’Heidi Klum sur ses propres réseaux sociaux (notamment sur instagram) a engendré de forts pics de discussions autour de la marque Lidl et de la campagne, générant 1,5 million de reach* estimés.

Heidi Klum & Lidl

*La portée estimée (ou Estimated Reach) d’un message est le nombre estimé d’utilisateurs exposés à un post lors de sa publication.

La mesure de votre campagne marketing

Une veille approfondie va fortement vous faciliter la tâche dans les analyses de votre performance sociale. Mesurer l’engagement autour d’une campagne nécessite la mise en place de tableaux qu’il faudra actualiser avec l’ajout de nouvelles campagnes pour opérer une comparaison entre chacune et définir celles qui sont les plus réussies. Ensuite, il n’y aura qu’à reproduire les mêmes conditions (type de contenu, horaire de publication pour maximiser les impressions, tonalité du message…) pour essayer de récolter les mêmes résultats.

Les données quantitatives et qualitatives vont alors être archivées sur votre outil de veille, comme le propose Radarly par exemple.

Social data intelligence - demande de démo

Distinguez bien ces deux données :

  • Données quantitatives : ce sont des indicateurs plus axés sur des valeurs socio-démographiques.
  • Données qualitatives : ce sont des indicateurs à valeur plus émotionnelle.

Le compte du nombre de likes, de partages, d’impressions ou de commentaires déterminera l’engagement suscité autour de votre marque. Ce sont autant de facteurs que vous pourrez utiliser pour réorienter ou accentuer vos futures campagnes marketing.

Reprenons l’exemple de Lidl : lors de la collaboration avec Heidi Klum, l’organisation d’un défilé inspiré des codes des plus grandes maisons de haute couture a permis de communiquer sur le média presse et donc de multiplier les conversations orales et digitales autour de la marque.

Avec le choix d’une plateforme de veille efficiente, tirez parti du maximum d’informations pertinentes. La puissance des réseaux sociaux ne doit pas être négligée car leur impact sur votre image de marque est forcément conséquent. Leur intérêt majeur dans l’analyse de vos campagnes marketing, à des moments forts de la vie de votre entreprise, est également incontestable. Les KPIs déterminés en fonction des objectifs de vos campagnes seront fortement plus visibles et analysables au milieu d’une masse infinie d’interactions sociales. L’exploitation de ces données et un retour sur investissement garanti ne peuvent être envisageables qu’avec l’aide d’un outil de social listening comme la plateforme Radarly.

Social listening Radarly

 

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